Брендбук
для компании

Брендбук нужен, когда марка выходит из рук владельца

Пока всё делает сам владелец, правила живут у него в голове. Брендбук становится нужен в тот момент, когда маркой начинают пользоваться другие: администратор ведёт Instagram, типография печатает листовки, открывается вторая точка, приходит новый дизайнер или франчайзи. Без правил каждый делает по-своему, и через год у фирмы пять оттенков фирменного цвета и три версии логотипа.

Хороший брендбук для малого бизнеса короткий. Его задача не впечатлить, а ответить на практический вопрос за минуту: каким цветом печатать вывеску, где ставить логотип в посте, можно ли написать клиенту «привет».

Что должно быть в брендбуке

Минимальный набор разделов:

• Суть марки. Кому вы помогаете, чем отличаетесь, какой характер у фирмы. Полстраницы, без пафоса.
• Логотип. Все версии, охранное поле, минимальный размер, фоны. И обязательно страница ошибок: растянутый, перекрашенный, на пёстром фоне.
• Цвета. Коды для экрана (HEX, RGB) и печати (CMYK, Pantone, если нужен), пропорции использования.
• Шрифты. Какой для заголовков, какой для текста, где скачать, какая лицензия.
• Фото. Какие кадры подходят, свет, обработка, примеры хороших и плохих.
• Тон. Как фирма говорит с клиентами.
• Применение. Примеры на реальных носителях и ссылки на шаблоны.

Тон на двух языках

Для русскоязычного бизнеса в Польше раздел о тоне особенно важен. По-русски многие фирмы общаются тепло и неформально, а польский клиент в деловой переписке часто ждёт вежливой формы и чуть больше дистанции. Если не договориться об этом заранее, администратор пишет полякам так же, как своим, и это может звучать фамильярно. В брендбуке я описываю тон отдельно для каждого языка: обращение, длину фраз, слова и выражения, которых избегаем, примеры ответов на типичные сообщения.

Примеры важнее правил

Люди плохо читают абстрактные правила и хорошо понимают картинки. Поэтому в каждом разделе есть примеры «так» и «не так»: правильный и неправильный пост, вывеска, визитка. Это особенно помогает типографиям и подрядчикам, которые видят вашу марку впервые и не хотят читать двадцать страниц.

Шаблоны вместо описаний

Лучшее правило это готовый шаблон. Вместо того чтобы описывать, как сделать пост, даю ссылку на шаблон в Canva, где уже стоят цвета, шрифты и логотип. Вместо описания коммерческого предложения даю шаблон документа. Брендбук тогда служит навигатором по шаблонам, а не учебником дизайна. Сами шаблоны обычно делаются в рамках работы над фирменным стилем.

Брендбук для сети и франшизы

Если у вас несколько точек или вы планируете франшизу, брендбук становится частью продукта. Франчайзи должен понимать, как оформить вывеску, интерьерные материалы, соцсети и рекламу в своём городе, не отходя от общей марки. Для таких случаев делаю расширенную версию с разделами о вывесках, местной рекламе, Профиле компании в Google для каждой точки и правилах для локальных соцсетей. Часто это идёт вместе с сайтом для сети и франшизы, где у каждой точки своя страница в общем стиле.

Частые ошибки брендбуков

• Сто страниц философии. Документ, который никто не дочитал до раздела о логотипе.
• Нет файлов. Правила есть, а ссылки на логотип в векторе, шрифты и шаблоны нет, и типография всё равно просит «пришлите в нормальном качестве».
• Только для дизайнеров. Язык «кернинг, интерлиньяж, модульная сетка» без пояснений, хотя пользоваться будут администратор и продавец.
• Нет тона. Визуальные правила есть, а как отвечать клиенту в директе и на отзыв, не сказано ни слова.
• Без примеров ошибок. Люди лучше всего учатся на том, как делать не надо.

Если у вас уже есть брендбук с такими проблемами, не обязательно делать новый. Часто достаточно сократить его, добавить примеры и ссылки на шаблоны, и документ начинает работать.

Как поддерживать брендбук живым

Брендбук, который не обновляется, устаревает за год. Появляются новые носители, меняются площадки, форматы Instagram и рекламы. Поэтому я рекомендую веб-версию, которую можно обновлять без новой вёрстки, и короткий пересмотр раз в год. Если в команде новые люди, полезно провести разбор: полчаса в Zoom с примерами, как пользоваться брендбуком. Для этого есть формат обучение команды.

Как устроена работа

Структуру, правила и раздел о тоне пишу я, вёрстку и иллюстрации делает проверенный дизайнер-партнёр. Договор, сроки, оплата этапами, общение на русском. Вы получаете PDF, при желании веб-версию и исходники.