Маркетинг для
косметического бренда

Как покупают косметику новых марок

Маркетинг для косметического бренда в 2026 году работает с очень образованной покупательницей. Она читает составы, сравнивает активные компоненты, смотрит обзоры и не верит громким обещаниям. Её запросы конкретные: «сыворотка с витамином С для чувствительной кожи», «крем с керамидами», «натуральный шампунь без SLS». И главный страх у неё один: потратить деньги на средство, которое не подойдёт.

Небольшая марка выигрывает честностью и деталями. Полный состав с пояснениями, для какого типа кожи продукт, как наносить, на сколько хватает баночки, кто стоит за маркой и как производится продукт. И способ попробовать без большого риска: мини-формат, пробник, набор.

Правила ЕС для косметики

Косметика в ЕС регулируется отдельным регламентом, и он касается не только состава, но и того, что вы пишете на упаковке, сайте и в рекламе. Перед выходом на рынок продукт должен пройти оценку безопасности и быть зарегистрирован в европейской системе уведомлений о косметике (CPNP). Заявления о действии должны быть правдивыми, подтверждёнными и не вводить в заблуждение.

На практике это значит: косметика не лечит. «Лечит акне», «устраняет экзему», «стимулирует рост волос навсегда» это уже медицинские заявления. «Без химии» и «без консервантов» в негативном смысле считаются некорректными. Я пишу тексты сайта и рекламы с учётом этих правил, но не заменяю специалиста по регуляторике: окончательную проверку заявлений стоит сделать у него. Google и Meta добавляют свои ограничения, особенно на изображения «до и после» и обещания быстрого результата.

Реклама: Instagram и Google

Instagram главный канал для косметики. Хорошо работают видео нанесения, текстуры крупным планом, процесс производства, основательница, которая объясняет, зачем создала продукт. Реклама в Instagram с каталогом товаров показывает людям продукты, которые они смотрели, и предлагает наборы новым покупательницам.

Google Shopping собирает тех, кто ищет по активному компоненту или назначению. Для этого нужен аккуратный фид в Merchant Center с понятными названиями: не «Эликсир №3», а «Сыворотка с ниацинамидом 10%, 30 мл». Подробнее в статье про Google Merchant Center.

Повторные покупки

У косметики естественный цикл: баночка заканчивается через один-три месяца. Если марка напоминает о себе в нужный момент, покупательница возвращается; если нет, она берёт то, что увидела на полке. Письмо «ваш крем скоро закончится» с прямой ссылкой на повторный заказ одна из самых выгодных автоматизаций для магазина. Для таких писем нужно согласие на коммерческие сообщения. Как устроить повторные продажи, разбирал отдельно.

Отзывы

Для новой марки отзывы настоящих покупательниц решают многое. Просите их в письме через пару недель после покупки, когда продукт уже попробовали. Директива Omnibus требует честно сообщать, как проверяются отзывы, а покупать их нельзя.

Сезонность

Самые сильные периоды: декабрь перед Рождеством (подарочные наборы), День святого Валентина, 8 марта, День матери, Black Friday. Летом растёт спрос на защиту от солнца и лёгкие текстуры, осенью на питательный уход. Подарочные наборы стоит готовить заранее, за 6–8 недель до декабря.

Рынки и языки

Многие косметические марки из Польши продают по всему ЕС. Магазин может работать на нескольких языках; польские и русские тексты пишу я, а тексты на немецком, чешском и других языках даёт ваш переводчик. Если у вас есть русскоязычная аудитория в Польше и ЕС, отдельная реклама на русском часто приводит преданных покупательниц.

Работаю удалённо, напрямую с основательницей марки, на русском. Охотно работаю с марками из Кракова, Варшавы и по всей Польше. Если вы продаёте одежду, посмотрите страницу маркетинг для брендов одежды.