Маркетинг для
интернет-магазина

Что нужно польскому покупателю

Маркетинг для интернет-магазина начинается не с рекламы, а с корзины. Польский покупатель привык к определённым вещам, и если их нет, он уходит, сколько бы вы ни потратили на трафик. Оплата через BLIK и Przelewy24, доставка в пункт выдачи или постамат, понятная стоимость доставки до оформления заказа, возврат без лишних вопросов. Это базовый уровень, без которого реклама работает вполсилы. Как подключить оплату, описано в статье про онлайн-оплату в Польше.

Второй фактор доверие. Небольшой магазин конкурирует с крупными площадками, и у покупателя есть вопрос: это настоящий магазин или однодневка? Помогают реальные контакты, понятная политика возврата, честные отзывы и аккуратные карточки товаров с собственными фото.

Правила для магазинов в ЕС

Интернет-магазин в ЕС работает в довольно плотных правилах. Покупатель имеет 14 дней на отказ от покупки, и об этом нужно ясно сообщать. Директива Omnibus требует показывать самую низкую цену за 30 дней до снижения цены и объяснять, как проверяются отзывы; в Польше за этим следит UOKiK. RODO определяет, как собирать данные покупателей и согласия на рассылку. С 28 июня 2025 года действует Европейский акт о доступности (EAA), который касается интернет-магазинов; микропредприятия могут быть освобождены, но ориентир WCAG 2.1 AA полезен всем. Я закладываю это в магазин технически, а тексты правил и политики советую проверить у юриста.

Реклама: сначала маржа, потом бюджет

Самая частая ошибка: запустить рекламу, не зная маржи по товарам. Тогда хороший ROAS может означать убыток. Перед запуском я считаю допустимую стоимость заказа для каждой категории, а потом настраиваю рекламу.

Для большинства магазинов первый канал это Google Shopping: товары с фото и ценой показываются прямо в поиске тому, кто уже ищет. Нужен аккуратный фид в Merchant Center: правильные названия, категории, цены и наличие. Потом добавляется реклама в Meta: каталог товаров, ремаркетинг для тех, кто смотрел, и видео для новых покупателей.

Повторные покупки

Новый покупатель почти всегда обходится дороже, чем повторный. Письмо о брошенной корзине, письмо после покупки с советом по уходу или применению, напоминание о расходниках через нужный срок: такая email-автоматизация настраивается один раз и работает постоянно. Для рассылок в Польше нужно предварительное согласие покупателя на коммерческие сообщения, поэтому галочка в корзине должна быть отдельной и не отмеченной заранее.

Allegro и маркетплейсы

В Польше Allegro крупнейшая площадка, и для многих товаров без неё не обойтись. Но покупатель там принадлежит площадке, а конкуренция идёт ценой. Рабочая схема: Allegro для объёма и узнаваемости, свой магазин для маржи и постоянных покупателей. Маркетплейсы веду с проверенным партнёром, договор и связь остаются со мной.

Сезонность

У магазинов главные пики Black Friday и декабрь перед Рождеством, затем зимние распродажи. Для подарочных категорий важны День святого Валентина, 8 марта и День матери. Летом растут продажи товаров для отдыха, в августе и сентябре школьные товары. Рекламный календарь стоит готовить за месяц до пика.

Русскоязычные покупатели и другие страны

Если ваш ассортимент интересен русскоязычным покупателям в Польше и ЕС, можно сделать русскую версию магазина и отдельную рекламу на русском. Если вы продаёте в Германию, Чехию или другие страны, магазин работает на нескольких языках; тексты даёт ваш переводчик, я встраиваю их и настраиваю рекламу на нужные страны.

Работаю удалённо, напрямую с владельцем магазина, на русском. Охотно работаю с магазинами из Варшавы, Вроцлава, Кракова и по всей Польше и ЕС. Если у вас ещё и офлайн-точка, посмотрите страницу маркетинг для розничных магазинов.