Портрет клиента: как описать, кому вы продаёте

Портрет клиента нужен, чтобы понять, кому вы продаёте, и говорить с этим человеком его словами. Хороший портрет отвечает на пять вопросов: какая у клиента задача, как он её сейчас решает, чего боится при выборе исполнителя, какими словами ищет решение и что заставляет его выбрать именно вас. Возраст и пол тоже пригодятся, но они вторичны.

Собрать такой портрет можно за неделю без дорогих исследований: разговоры с десятью клиентами, разбор заявок и отзывов, немного аналитики. Ниже покажу пошагово, что спрашивать и как потом использовать результат в рекламе и на сайте.

Почему «женщина 25–45 лет» не портрет

Классическая ошибка: описать клиента демографией. «Женщины 25–45 лет из Варшавы со средним доходом». Под это описание подходят сотни тысяч человек с совершенно разными задачами. Одна ищет маникюр перед свадьбой подруги, другая хочет постоянного мастера рядом с работой, третья недавно переехала и ищет салон, где говорят по-русски.

Этим трём людям нужны разные слова, разные аргументы и иногда разные каналы. Демография помогает настроить рекламу, но не помогает написать текст, который зацепит.

Вторая ошибка: выдуманный персонаж. «Анна, 32 года, любит йогу и латте». Если Анна придумана за столом, а не собрана из реальных разговоров, она описывает ваши представления о клиенте, а не самого клиента.

Шаг 1. Соберите то, что уже есть

Прежде чем кого-то опрашивать, посмотрите на свои данные:

• Заявки за последние 3–6 месяцев. Что люди пишут в первом сообщении? Какие слова повторяются?
• Отзывы. Свои и конкурентов. За что хвалят, на что жалуются.
• Переписку в мессенджерах. Какие вопросы задают до покупки: цена, сроки, гарантия, язык общения?
• Аналитику сайта. С каких устройств заходят, в какое время, на какие страницы.
• Продажи. Кто покупает чаще и на большие суммы, кто возвращается.

Уже после этого обычно становится видно, что клиентов у вас две-три группы, а не одна.

Шаг 2. Поговорите с клиентами

Самое ценное в портрете приходит из разговоров. Выберите 8–10 недавних клиентов, лучше разных, и попросите 15 минут по телефону или в мессенджере. Многие соглашаются, если честно сказать: «хочу лучше понять, что важно клиентам».

Вопросы, которые работают:

1. Какая была ситуация, когда вы начали искать такую услугу?
2. Что вы пробовали до того, как обратились ко мне?
3. Где искали и что вбивали в поиск?
4. Кого ещё рассматривали? Почему выбрали меня?
5. Что вас беспокоило перед первым обращением?
6. Был ли момент, когда вы чуть не передумали?
7. Что оказалось лучше, чем вы ожидали? Что хуже?
8. Как бы вы описали мою услугу другу одним предложением?
9. Кто ещё участвовал в решении?
10. Что бы вы посоветовали изменить?

Записывайте ответы дословно. Фразы клиентов потом становятся заголовками и текстами объявлений.

Шаг 3. Сгруппируйте ответы

Разложите ответы по группам: у кого похожая ситуация, похожие страхи и похожий путь к покупке. Обычно получается два-три портрета. Назовите их не именами, а ситуациями: «срочно сломалось», «планирует ремонт заранее», «переехал недавно и ищет своего мастера».

Шаг 4. Опишите каждый портрет на одной странице

Это пример формата, а не реальные данные. Ваш портрет должен быть собран из ваших разговоров.

Шаг 5. Используйте портрет в работе

Портрет, который лежит в папке, бесполезен. Вот где он работает:

• Заголовок сайта. Он должен отвечать на главную задачу клиента его словами.
• Тексты объявлений. Для каждой группы свои аргументы. «Срочно сломалось» хочет скорость, «планирует заранее» хочет надёжность и цену.
• Ключевые слова. Слова из разговоров подсказывают, что люди вбивают в Google.
• Снятие страхов. Если клиенты боятся скрытых платежей, напишите цену и что в неё входит прямо на сайте.
• Выбор каналов. Если клиент ищет в Google, а не листает Instagram, бюджет логично направить туда.
• Скрипт ответа на заявку. Администратор знает, какие вопросы задать и какие сомнения снять.

О том, как из портрета вырастает ваше главное отличие, я пишу в статье УТП для малого бизнеса.

Портрет для бизнеса с несколькими языками

Если вы работаете и с поляками, и с русскоязычными клиентами, часто это разные портреты, даже при одной услуге. У них могут быть разные страхи (языковой барьер, незнание местных правил), разные каналы (Google на польском или группа в Facebook на русском) и разные аргументы. Не пытайтесь описать их одним человеком. Как выбирать язык под каждую группу, я разбирал в статье на каком языке продвигать бизнес.

Частые ошибки

• Описать себя. Владелец бессознательно пишет портрет человека, похожего на себя.
• Описать идеального клиента, которого нет. «Богатые клиенты, которые не торгуются» звучит приятно, но если они к вам не приходят, это мечта, а не портрет.
• Сделать один раз и забыть. Клиенты меняются. Пересматривайте портрет раз в год или при запуске новой услуги.
• Слишком много деталей. Любимый сериал клиента редко влияет на выбор сантехника. Оставляйте то, что помогает продавать.

Где хранить портреты

Не прячьте портреты в папке со стратегией. Удобнее всего одна страница в общем документе, к которой имеют доступ все, кто пишет тексты, отвечает клиентам и настраивает рекламу. Если у вас есть администратор или менеджер, покажите ему портреты: ему они нужны не меньше, чем маркетологу.

Как проверить, что портрет рабочий

Простой тест: дайте портрет человеку, который не знает ваш бизнес, и попросите написать одно рекламное объявление. Если объявление получилось конкретным и похожим на то, что сказали бы ваши клиенты, портрет рабочий. Если вышло общее «качественно и недорого», в портрете не хватает деталей о задаче и страхах.

Второй тест: через месяц после изменений на сайте и в рекламе посмотрите, изменились ли заявки. Часто первым меняется не количество, а качество: меньше случайных вопросов, больше людей, которые сразу понимают, что вы им подходите.

Третий тест самый простой: прочитайте портрет вслух администратору или мастеру, который каждый день общается с клиентами. Если он узнаёт в описании конкретных людей и говорит «да, таких у нас много», вы на верном пути. Если удивляется, значит, портрет собран из ваших ожиданий, а не из реальности.

Если нужна помощь

Описание клиентов и позиционирования я делаю в рамках услуги портреты клиентов и позиционирование, обычно как часть аудита и стратегии за 450 €. Я провожу интервью с владельцем, разбираю заявки, отзывы и конкурентов и собираю портреты, которые потом сразу используются в текстах сайта и рекламы. Если хотите сначала обсудить вашу ситуацию, записывайтесь на бесплатный созвон.