Портрет клиента
и позиционирование
Портрет клиента и позиционирование, собранные из ваших продаж, заявок и разговоров с покупателями. Вы получаете 1–3 чётких портрета и одну фразу о том, почему выбирать стоит вас, на польском и на русском.
Бесплатно: 30 минут созвона, план действий и вилка цен в письменном виде.
Не «женщина 35 лет»,
а живой покупатель
Возраст и пол мало что дают рекламе. Важнее ситуация, в которой человек ищет вас.
Что случилось, что человек начал искать: переезд, сломанная машина, свадьба через три месяца, новый сотрудник.
Google на польском, Карты, Booksy, Facebook-группа соотечественников, совет знакомых.
Переплатить, не понять договор, нарваться на мастера, который пропадёт после предоплаты.
Цена, срок, отзывы, язык общения, гарантия в договоре: что на самом деле перевешивает.
Средний чек, повторные покупки и то, сколько можно отдать за его привлечение.
От данных
к одной фразе
Данные
Продажи, заявки, отзывы и интервью с клиентами: всё, что уже есть у бизнеса.
Группы
Делю покупателей на 1–3 группы по поводу покупки и ценности для бизнеса.
Портреты
Для каждой группы одна страница: повод, каналы, страхи, аргументы, слова.
Позиция
Формулирую, чем вы отличаетесь от конкурентов, на польском и русском, и проверяю на рекламе.
Сколько это
стоит
Цены в евро, окончательные.
Портреты и позиционирование как часть полного плана с каналами, бюджетом и KPI.
- 1–3 портрета клиента
- Фраза позиционирования
- Тексты для сайта и рекламы
- Разбор в Zoom
Проверю ваш готовый портрет клиента и подскажу, что в нём лишнее.
- Первые 30 минут бесплатно
Узкая цель
вместо всех подряд
Маркетинг направлен на уборку офисов, а не на всех, кому нужна уборка. Это дало более 20 постоянных заказов в месяц, в основном от офисов.
Смотреть кейс →Портрет клиента: зачем он нужен, если вы и так всех знаете
Владелец малого бизнеса обычно знает своих клиентов в лицо. Проблема в том, что это знание живёт в голове и не попадает ни в рекламу, ни на сайт. Подрядчик получает задачу «найти клиентов» и настраивает рекламу на всех жителей города от 25 до 55 лет. Деньги уходят, а приходят не те люди.
Портрет клиента переносит знание из головы на бумагу. Это одна страница о человеке, который приносит вам больше всего денег: почему он начал искать, где искал, что сравнивал и что его чуть не остановило. Такую страницу можно отдать копирайтеру, таргетологу или дизайнеру, и они сделают работу ближе к реальности.
Из чего я собираю портрет
Не из воображения. Портрет клиента без данных превращается в описание того, кого владелец хотел бы видеть. Я опираюсь на четыре источника:
- Продажи: кто покупает чаще и дороже, кто возвращается.
- Заявки: какие вопросы задают, на каком этапе пропадают.
- Отзывы: за что хвалят вас и за что ругают конкурентов.
- Разговоры: короткие интервью с покупателями, подробнее о них на странице исследования клиентов.
После этого обычно видно, что покупателей можно разделить на одну-три группы с разными поводами. Например, у клининга это офисы с постоянным договором и частные квартиры после ремонта. Каналы, слова и цены для них совсем разные.
Позиционирование: почему именно вы
Когда портрет готов, следующий вопрос: почему этот человек должен выбрать вас среди трёх карточек на Google Картах? Позиционирование отвечает на него одной мыслью. Хорошая позиция:
- Важна клиенту. Это то, что он сам называет в интервью, а не то, чем гордится владелец.
- Отличает от конкурентов. Если все пишут «качественно и недорого», это не позиция.
- Доказуема. Срок в договоре, цена на сайте, отзывы, кейсы, фото работ.
Для русскоязычного бизнеса в Польше часто сильна позиция «объясню всё на вашем языке и оформлю по польским правилам». Она работает для своей аудитории, но польскому клиенту ничего не говорит. Ему нужна другая: скорость, понятная цена, специализация. Поэтому позиционирование я формулирую отдельно для польского и для русскоязычного рынка, если вы работаете на оба.
Как портрет клиента меняет рекламу и сайт
Когда портрет готов, сразу понятно, что делать в каналах:
- Google Ads: запросы, которые соответствуют поводу покупки, и минус-слова для тех, кто не ваш клиент.
- Meta: интересы и тексты, которые узнает именно этот человек, а не «все в городе».
- Сайт: первый экран говорит о проблеме клиента его словами, ниже ответы на его страхи.
- Обработка заявок: администратор знает типичные вопросы и отвечает на них сразу.
Важно помнить, что таргетировать по национальности нельзя. Русскоязычную аудиторию Google и Meta находят через язык, интересы и сам текст объявления. Об этом подробно в статье про таргетинг на русскоязычных в Европе.
Где портрет клиента ошибается
Самая частая ошибка: портрет «для всех». Если в нём написано «мужчины и женщины 20–60 лет, ценящие качество», он ничего не даёт. Вторая ошибка: портрет делают один раз и забывают. Бизнес меняется, появляются новые услуги, приходят другие клиенты. Раз в год портрет стоит перечитать и сверить с продажами.
Третья ошибка: путать позиционирование с брендингом. Новый логотип не объяснит клиенту, почему выбрать вас. Сначала мысль, потом оформление. Если оформление тоже нужно, брендинг делаю с проверенным партнёром.
Портрет клиента и позиционирование входят в маркетинговую стратегию за 450 €. Это не отдельный документ ради документа: из него сразу вытекает ценностное предложение для сайта и рекламы.
Сколько времени живёт позиционирование
Хорошая позиция держится годами, если бизнес не меняет направление. Но формулировки устаревают быстрее: конкуренты подхватывают удачные слова, у клиентов меняются привычки. Поэтому саму мысль я советую не трогать без причины, а тексты рекламы и первого экрана сайта проверять и обновлять раз в несколько месяцев по цифрам. Если после обновления текста стоимость заявки падает, а доля подходящих клиентов растёт, значит, новая формулировка точнее попадает в портрет. Если цифры не меняются, проблема, скорее всего, не в словах, а в самом предложении или в обработке заявок.
Связанные
страницы
Вопросы
о портрете клиента
Чем портрет клиента отличается от целевой аудитории?
Целевая аудитория описывает всех, кто теоретически может купить. Портрет клиента описывает конкретного человека в конкретной ситуации: почему он ищет сейчас, что его пугает, где он будет искать. Для рекламы и текстов портрет полезнее, потому что по нему можно написать объявление, а по «женщинам 25–45 в Варшаве» нельзя.
Сколько портретов нужно малому бизнесу?
Обычно один-три. Больше почти всегда означает, что вы пытаетесь говорить со всеми сразу. Если групп действительно много, я выбираю те, что приносят больше денег или растут быстрее, и с них начинается реклама. Остальные можно добавить позже, когда первые заработают.
Можно ли таргетировать рекламу на русскоязычных?
Напрямую по национальности или происхождению нельзя ни в Google, ни в Meta: это запрещено правилами площадок. Русскоязычную аудиторию находят через язык браузера или интерфейса, интересы, группы и сам язык объявления. Портрет клиента помогает выбрать, какие из этих сигналов реально работают для вашей ниши.
Что такое позиционирование простыми словами?
Это ответ на вопрос клиента: почему вы, а не соседняя фирма? Одна короткая мысль, которую можно доказать. Например, срок, указанный в договоре, общение на родном языке, специализация на одном типе клиентов. Позиционирование не придумывается, оно вытекает из портрета клиента и сравнения с конкурентами.
Нужно ли менять название или логотип?
Обычно нет. Позиционирование меняет, о чём вы говорите, а не как вы выглядите. Если по итогам видно, что старый бренд мешает, например название непонятно польским клиентам, я скажу об этом. Брендинг и логотип делаю с проверенным партнёром, а договор, сроки и связь остаются со мной.
Опишем вашего
лучшего клиента
Расскажите, кто сейчас у вас покупает и кого вы хотели бы видеть чаще. Отвечу в течение 1 рабочего дня, а первые 30 минут созвона бесплатно.