Программа лояльности для малого бизнеса

Программа лояльности для малого бизнеса имеет смысл, только если она меняет поведение клиентов: люди приходят чаще, тратят больше или приводят друзей. Если программа просто дарит бонусы тем, кто и так вернулся бы, она съедает прибыль и ничего не даёт взамен. Поэтому перед тем как печатать карточки и придумывать баллы, стоит ответить на один вопрос: какое именно действие клиента вы хотите поощрить.

Ниже разберу форматы программ, которые реально работают в небольших фирмах, покажу, как посчитать их стоимость, какие правила ЕС учесть и как запустить программу без сложной техники. Сразу оговорюсь: я не сторонник раздачи подарков всем подряд, поэтому акцент будет на программах, которые окупаются.

Сначала напоминания, потом программа

Многие начинают с программы лояльности, хотя у них не налажена база: нет списка клиентов, нет напоминаний о повторном визите, нет онлайн-записи. В такой ситуации программа почти бесполезна: клиент получил карточку, потерял её и забыл о вас. Сначала наладьте базу клиентов и напоминания в правильный момент, об этом подробно в статье повторные продажи. Программа лояльности это следующий шаг, который усиливает уже работающую систему.

Какое поведение вы хотите поощрить

Выберите одну-две цели. Программа, которая пытается поощрять всё сразу, становится запутанной, и клиенты перестают её понимать.

Форматы программ

Штампы и счётчик визитов

Самый простой вариант: «пять визитов, шестой с бонусом». Понятен всем, легко объяснить на ресепшене. Минус в том, что бумажные карточки теряются, поэтому лучше вести счётчик в CRM или системе записи по номеру телефона.

Баллы

Клиент получает баллы за покупки и обменивает их на услуги или товары. Гибко, но требует системы учёта и понятных правил: сколько баллов за что начисляется, сколько они живут, на что их можно потратить. Хорошо подходит магазинам и общепиту.

Уровни

Чем больше клиент покупает, тем выше его уровень и тем больше привилегий. Работает в бизнесах с частыми покупками и широким ассортиментом. Для салона с тремя мастерами это обычно избыточно.

Нематериальные привилегии

Приоритетная запись, ранний доступ к новым датам, закрытые мероприятия, личный мастер. Часто ценятся выше бонусов и почти ничего не стоят бизнесу. Для услуг с ограниченным временем мастеров это один из лучших вариантов.

Реферальная программа

Бонус за приведённого друга. Особенно хорошо работает в тесных сообществах, например среди русскоязычных и украиноязычных клиентов в одном городе, где многое решают рекомендации. Важно поощрять обе стороны: и того, кто привёл, и того, кто пришёл.

Как посчитать стоимость программы

Перед запуском прикиньте простую экономику:

1. Сколько стоит вознаграждение для вас. Не по прайсу, а по себестоимости: время мастера, материалы.
2. Сколько клиентов его получат. Включая тех, кто вернулся бы и без программы.
3. Какой дополнительный доход вы ожидаете. Сколько визитов или покупок добавится благодаря программе.

Пример с условными цифрами: средний чек 120 злотых, клиент в среднем приходит 6 раз в год, бонусная услуга после каждых пяти визитов обходится бизнесу в 40 злотых себестоимости. Если программа добавит каждому участнику хотя бы один визит в год, она окупается с запасом. Если нет, вы просто дарите деньги тем, кто и так ходил. Поэтому через три месяца после запуска обязательно сравните частоту визитов участников с тем, что было до программы.

Правила ЕС и Польши, которые стоит учесть

• Понятные правила программы. Опубликуйте условия: как начисляется вознаграждение, когда оно сгорает, можно ли изменить правила. Непрозрачные условия могут вызвать претензии со стороны клиентов и надзорных органов, в Польше это UOKiK.
• Директива Omnibus. Если вы показываете клиентам снижение цены на товары, нужно указывать самую низкую цену за 30 дней до снижения. Для программ, построенных на снижении цены, это стоит учитывать при оформлении.
• RODO. Программа лояльности обрабатывает персональные данные: нужна информация о целях обработки и разумный срок хранения. Согласие на маркетинговые сообщения берётся отдельно от участия в программе.
• Налоги и учёт бонусов здесь не разбираю: это вопрос к вашему бухгалтеру.

Это общие ориентиры, а не юридическая консультация: правила программы лучше показать юристу.

Пример: программа для небольшой кофейни

Представьте кофейню у офисного центра. Постоянные гости приходят почти каждый будний день, и владелица хочет, чтобы они не переходили в сетевую кофейню через дорогу. Бонус за каждый десятый кофе стоит ей немного, но и мотивирует слабо: гости и так ходят. Гораздо интереснее другие цели. Первая: средний чек. Гость, который берёт кофе с выпечкой, получает отметку в счётчике быстрее, чем гость только с кофе. Вторая: тихие часы. Отметка в два раза быстрее после 15:00, когда в кофейне пусто. Третья: рекомендации. Гость, который привёл коллегу, получает напиток в подарок, а коллега получает его при первом визите. Учёт ведётся по номеру телефона, правила помещаются на маленькую табличку у кассы. Через три месяца владелица сравнивает средний чек и загрузку после обеда с тем, что было до запуска. Цифры условные, но логика подходит почти любому бизнесу с частыми визитами: поощряйте то, чего вам не хватает, а не то, что уже происходит само.

Как запустить без сложной техники

Для малого бизнеса не нужно отдельное мобильное приложение. Достаточно:

• учёта в CRM или системе записи по номеру телефона: счётчик визитов, баллы или статус;
• автоматического сообщения, когда клиент получил вознаграждение: «У вас пятый визит, следующая процедура с бонусом»;
• информации на сайте и на ресепшене: правила в трёх-четырёх предложениях;
• обучения персонала: каждый сотрудник должен уметь объяснить программу за 20 секунд.

Если у вас своя CRM, логику программы можно встроить прямо в неё. Сравнение вариантов систем есть в статье CRM на заказ или готовая.

Частые ошибки

• Слишком сложные правила. Если клиент не может пересказать программу, она не работает.
• Слишком далёкий бонус. Бонус после двадцати визитов не мотивирует никого.
• Вознаграждение, которое обесценивает услугу. Если вы постоянно отдаёте процедуры бесплатно, клиенты начинают сомневаться в их цене.
• Программа без измерения. Через полгода никто не знает, принесла ли она что-то.
• Сообщения без согласия. Участие в программе не равно согласию на рекламные рассылки.

Чем могу помочь

Я помогаю выбрать формат программы под вашу экономику и встроить её в CRM: учёт визитов или баллов, автоматические сообщения, связь с онлайн-записью. Внедрение готовой CRM стоит 500 €, CRM на заказ с логикой программы 800 €, цены в евро. Подробнее на странице CRM для малого бизнеса. Если не уверены, нужна ли вам программа вообще, обсудим это на бесплатной консультации на 30 минут: иногда хватает правильных напоминаний.