Повторные продажи: как вернуть клиента

Повторные продажи это самый недооценённый источник денег в малом бизнесе. Клиент уже знает вас, уже доверяет, уже прошёл весь путь от рекламы до оплаты. Чтобы он вернулся, обычно нужно гораздо меньше усилий и денег, чем чтобы привлечь нового человека. Но большинство небольших фирм не делают ничего, чтобы клиент вернулся: ждут, что он вспомнит сам. Часть вспоминает, а часть идёт к тому, кто напомнил о себе первым.

Вернуть клиента можно тремя способами: вовремя напомнить, дать повод и сделать повторную покупку простой. Ниже разберу, как посчитать свои повторные продажи, как определить правильный момент для напоминания, какие сообщения работают и какие инструменты для этого нужны.

Почему клиенты не возвращаются

Причины обычно скучные:

• Забыли. Не потому что плохо, а потому что жизнь: прошло три месяца, и человек уже не помнит название салона или номер мастера.
• Не было повода. Вы ни разу не написали после визита, а конкурент прислал напоминание с удобным временем.
• Неудобно записаться снова. Нужно звонить в рабочее время, а клиент работает в те же часы.
• Что-то не понравилось. Вы не узнали, потому что не спросили.
• Мастер ушёл. Клиент был привязан к человеку, а не к фирме, и ушёл вместе с ним.

Только последние две причины связаны с качеством. Первые три решаются организацией, и именно они дают основную часть потерь.

Как посчитать повторные продажи

Без цифр всё это остаётся разговорами. Вам нужны три показателя:

Если у вас есть CRM или система записи, эти цифры считаются за пару минут. Если нет, возьмите выгрузку записей или чеков за год и посчитайте в таблице. Если клиентов негде посмотреть вообще, это первый сигнал: без базы клиентов повторные продажи остаются делом случая. Про выбор системы подробнее в статье CRM для малого бизнеса.

Когда напоминать о себе

Главное правило: напоминание должно приходить тогда, когда клиенту это действительно нужно. Для этого смотрите на естественный цикл услуги:

• Стрижка, барбер: через 3–6 недель в зависимости от стрижки.
• Маникюр, ресницы, брови: через 2–4 недели.
• Косметология, курсы процедур: по плану курса.
• Автосервис: сезонная смена шин весной и осенью, техобслуживание раз в год или по пробегу.
• Клининг: регулярная уборка раз в неделю или месяц, генеральная перед праздниками.
• Общепит и доставка: выходные, праздники, плохая погода.
• Ремонт и мебель: долгий цикл, но есть повод для рекомендаций и сопутствующих работ.

Сверяйте цикл со своим средним интервалом из таблицы выше. Если клиенты в среднем возвращаются через 5 недель, напоминание через 4,5 недели попадает в точку.

Какие сообщения возвращают клиентов

Напоминание с конкретным временем

«Прошло 5 недель после стрижки. Есть свободные окна в четверг в 17:00 и в субботу в 11:00. Записаться можно по ссылке». Конкретика работает лучше, чем «давно вас не видели».

Повод, а не просто «вернитесь»

Сезон, новая услуга, новый мастер, удобное время, полезный совет. Например, автосервис в конце октября напоминает о зимних шинах, а клининг в декабре предлагает уборку перед праздниками.

Персональная деталь

Имя клиента, его мастер, его обычная услуга. «Анна, у Кати есть окно в пятницу» работает лучше, чем массовая рассылка.

Просьба об обратной связи

Через день после визита: «Как вам результат? Если что-то не так, напишите, исправим». Это и забота, и способ узнать о проблеме до того, как клиент молча уйдёт.

Каналы: что выбрать

Подробно о правилах и согласиях в статьях SMS-рассылки клиентам и email-рассылки в ЕС.

Сделайте повторную покупку простой

Напоминание не поможет, если записаться сложно. Проверьте:

• есть ли онлайн-запись, доступная вечером и в выходные;
• можно ли повторить прошлый заказ в один клик;
• знает ли администратор историю клиента, когда тот пишет снова;
• можно ли записаться к тому же мастеру.

Пример из практики: у сети барбершопов Gładko Tnący в Живце онлайн-запись по салонам работает вместе с CRM и чат-ботом. Клиенту не нужно звонить в рабочее время, чтобы прийти снова. За два года сеть выросла с 3 до 9 салонов.

Рекомендации как часть повторных продаж

Довольный клиент может вернуться не только сам, но и привести знакомых. В русскоязычных и украиноязычных сообществах в Польше рекомендации работают особенно сильно: люди спрашивают совета в групповых чатах и Facebook-группах, кого из мастеров или фирм выбрать. Чтобы рекомендации случались чаще, помогите клиенту: после удачного визита попросите оставить отзыв в Google, дайте короткую ссылку на вашу страницу или онлайн-запись, которую удобно переслать другу. Не нужно сложной реферальной системы, чтобы начать. Достаточно спросить нового клиента, откуда он о вас узнал, и записать это в CRM. Через пару месяцев станет видно, кто из постоянных клиентов приводит других, и таких людей стоит особенно ценить.

Программа лояльности или напоминания

Многие начинают с карточек «каждая десятая стрижка бесплатно». Это может работать, но начинать стоит не с этого, а с напоминаний в правильный момент. Они дешевле и дают эффект быстрее. Программа лояльности имеет смысл, когда базовые напоминания уже налажены. Как её построить без потери маржи, рассказываю в статье программа лояльности для малого бизнеса.

Ошибки, которые отталкивают клиентов

• Слишком часто. Еженедельные сообщения «у нас новинки» быстро ведут к отпискам.
• Не вовремя. Напоминание о стрижке через неделю после стрижки показывает, что вы не знаете клиента.
• Без согласия. Рекламные сообщения без согласия нарушают правила и раздражают.
• Одинаково всем. Постоянный клиент и человек, который был один раз год назад, ждут разного.
• На чужом языке. Клиент общался с вами по-польски, а напоминание пришло по-русски, или наоборот. Храните язык общения в карточке клиента.

Чем могу помочь

Повторные продажи держатся на трёх вещах: база клиентов, правильные сценарии напоминаний и удобная запись. Я настраиваю CRM, автоматические напоминания и связку с сайтом: внедрение готовой CRM стоит 500 €, CRM на заказ 800 €, настройка email- и SMS-сценариев считается индивидуально после короткого созвона. Цены в евро. Подробнее на странице CRM для малого бизнеса. Начать можно с бесплатной консультации на 30 минут: посчитаем ваши возвраты и решим, где самый быстрый эффект.