Что входит в маркетинговую стратегию

Что входит в маркетинговую стратегию? Если коротко: ответы на восемь вопросов. Кто ваш клиент. Что вы ему предлагаете и чем отличаетесь. Кто ваши конкуренты. Где клиент ищет такие услуги. Как он проходит путь от первого контакта до покупки. Какие каналы вы используете. Сколько на это тратите. Как поймёте, что всё работает. Документ, в котором нет хотя бы одного из этих ответов, обычно оказывается набором красивых слайдов, а не планом.

Для малого бизнеса стратегия не должна быть толстой. Это 10–20 страниц и таблица с планом, по которой можно начать работать с понедельника. Ниже разберу каждый раздел: что в нём должно быть и как отличить пустую стратегию от рабочей.

1. Цели в цифрах

Стратегия начинается не с каналов, а с того, чего вы хотите добиться. «Больше клиентов» не цель. Цель звучит так: «30 новых записей в месяц к марту при стоимости клиента до 25 €» или «выйти на польских клиентов в Кракове и получать 10 заявок в неделю».

Хорошая цель отвечает на три вопроса: сколько, к какому сроку и при какой стоимости. Если цели нет, через полгода невозможно сказать, сработала стратегия или нет.

2. Клиент

Кому вы продаёте. Не «всем от 25 до 55», а конкретные группы людей с понятными задачами: «владельцы небольших офисов, которым нужна регулярная уборка без хлопот», «мамы, которые ищут логопеда, говорящего по-русски». Для каждой группы:

• какая у них проблема и как они её сейчас решают;
• что их пугает при выборе исполнителя;
• какими словами они описывают задачу;
• где они ищут решение.

Как собрать это без дорогих исследований, я подробно описал в статье портрет клиента.

3. Конкуренты

Кого клиент видит рядом с вами, когда ищет услугу в Google, на Картах, в Instagram. Не все, а 5–10 главных. Что они обещают, сколько стоят, какие у них отзывы, где они слабы. Цель не скопировать, а найти место, где вы можете быть заметно лучше или понятнее. Пошаговый метод есть в статье анализ конкурентов за один вечер.

4. Позиционирование и предложение

Одна-две фразы о том, почему клиенту выбрать вас. Не «качество и профессионализм», а конкретное отличие: «приезжаем в течение двух часов», «цена фиксируется до начала работ», «консультация на русском и польском». Сюда же входит ваше главное предложение для рекламы и сайта. Если это раздел пустой или написан общими словами, вся остальная стратегия будет работать хуже.

5. Путь клиента и воронка

Как человек становится клиентом: увидел, заинтересовался, сравнил, обратился, купил, вернулся. На каждом этапе есть потери, и стратегия должна сказать, где они самые большие. Иногда проблема не в рекламе, а в том, что на заявки отвечают через сутки. Простыми словами об этом в статье воронка продаж.

6. Каналы

Здесь выбирают, где вы будете присутствовать и почему. Для малого бизнеса это обычно два-три основных канала, а не всё сразу:

• Google: Профиль компании, сайт, SEO, Google Ads;
• соцсети: Instagram, Facebook, иногда TikTok;
• площадки: Booksy, ZnanyLekarz, Allegro, OLX, Oferteo, Fixly;
• сообщества и рекомендации;
• email и SMS для повторных продаж.

Для каждого канала: зачем он нужен, что там делать в первые три месяца и кто это делает.

7. Бюджет

Сколько денег идёт на разовые работы (сайт, аналитика, запуск рекламы), сколько ежемесячно на ведение и сколько площадкам. Плюс резерв. Бюджет разбит по месяцам и учитывает сезонность вашей ниши. Если хотите проверить свою цифру, пригодится статья какой процент выручки тратить на маркетинг.

8. Метрики и отчёты

Какие числа вы смотрите и как часто. Для малого бизнеса обычно хватает пяти-шести:

И главное: где эти цифры берутся. Если аналитика не настроена, этот раздел остаётся на бумаге.

План действий: что превращает документ в работу

После восьми разделов идёт самое важное: план на ближайшие 90 дней. Это таблица, где у каждой задачи есть ответственный, срок и ожидаемый результат. Например:

1. Неделя 1–2: настроить аналитику и учёт заявок.
2. Неделя 2–3: переписать главную страницу сайта под новое предложение.
3. Неделя 3–4: запустить поисковую кампанию по трём основным услугам.
4. Месяц 2: собрать 15 новых отзывов в Google.
5. Месяц 3: первые выводы по стоимости заявки, корректировка бюджета.

Если в стратегии нет такого плана, её трудно превратить в действия.

Чем стратегия отличается от медиаплана и от бизнес-плана

Эти документы часто путают. Бизнес-план отвечает на вопрос, как фирма будет зарабатывать: продукт, расходы, финансирование, окупаемость. Маркетинг там лишь один из разделов. Медиаплан отвечает на узкий вопрос: где, когда и с каким бюджетом показывать рекламу. Маркетинговая стратегия стоит между ними: она берёт цели бизнеса и превращает их в решения о клиенте, предложении, каналах и бюджете. Медиаплан пишут уже по стратегии, а не вместо неё.

Если подрядчик предлагает «стратегию», а показывает только список кампаний с бюджетами, это медиаплан. Он полезен, но не отвечает на вопрос, почему выбраны именно эти каналы и что вы говорите клиенту.

Признаки пустой стратегии

• Много общих слов о рынке, мало про ваш бизнес.
• Нет цифр: ни целей, ни бюджета, ни метрик.
• Перечислены все возможные каналы без выбора.
• SWOT-анализ на трёх страницах, после которого не принято ни одного решения.
• Не сказано, кто и когда что делает.
• Нет ответа на вопрос «что делать, если через три месяца не работает».

Сколько времени на это нужно

Для небольшой фирмы хорошая стратегия обычно готовится за одну-три недели: интервью с владельцем, разбор сайта и рекламы, анализ конкурентов, расчёт бюджета, презентация. Дольше бывает, если нужно опрашивать клиентов или разбираться в нескольких направлениях сразу.

Что делать со стратегией после презентации

Самая частая судьба стратегии: красивый файл в почте, который открывают один раз. Чтобы этого не случилось, повесьте план на 90 дней туда, где вы его видите каждый день, назначьте одну короткую встречу в неделю на проверку задач и раз в месяц сверяйте цифры с целями. Если что-то не работает, меняйте тактику, но не бросайте весь план после первой неудачной недели: большинству каналов нужно время.

Как это делаю я

Я делаю маркетинговую стратегию вместе с аудитом за 450 €. Порядок такой: бесплатный созвон на 30 минут, где я задаю вопросы и смотрю, что уже есть; затем аудит сайта, рекламы, карточки в Google и конкурентов; потом презентация стратегии с планом и бюджетом. Вы можете реализовать её сами, с другим подрядчиком или со мной: документ ваш.

Если стратегия вам пока кажется слишком большим шагом, начните с бесплатного аудита сайта: быстрый разбор и три-пять приоритетов, с которых стоит начать.