Сквозная аналитика
для бизнеса

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика для бизнеса связывает в одну цепочку все шаги клиента: рекламу, которую он увидел, сайт, на который зашёл, заявку, звонок или сообщение, работу менеджера и, наконец, оплату. Обычная веб-аналитика заканчивается на заявке. Сквозная идёт дальше и отвечает на главный вопрос: сколько денег принёс каждый рекламный канал и сколько стоила одна продажа.

Разница между этими цифрами бывает огромной. Реклама с дешёвыми заявками может приводить людей, которые просто спрашивают цену и исчезают. Реклама с дорогими заявками может приводить тех, кто платит. Пока вы видите только заявки, вы рискуете урезать как раз тот канал, который зарабатывает.

Из чего состоит цепочка

Технически сквозная аналитика собирается из нескольких частей:

• метки источника: UTM-метки в рекламе и идентификаторы кликов Google и Meta, которые сохраняются при заявке;
• сайт и формы: передают заявку в CRM вместе с источником;
• звонки: коллтрекинг определяет источник звонка и создаёт сделку в CRM;
• мессенджеры: WhatsApp, Telegram, Messenger, подключённые к CRM, с отметкой, откуда пришёл человек;
• CRM: этапы сделки, сумма, результат;
• обратная передача: оплаты из CRM уходят в Google Ads и Meta;
• отчёт: всё сводится на одной странице в Looker Studio.

Не обязательно строить всё сразу. Часто начинаю с CRM и источника в каждой сделке, а обратную передачу и дашборд добавляю, когда накопятся данные.

Почему всё держится на CRM

Без CRM сквозной аналитики не бывает: оплаты должны где-то фиксироваться вместе с источником. Если заявки сейчас живут в телефоне, тетради и чатах, первый шаг это CRM для малого бизнеса. Я внедрил больше 20 CRM, и почти всегда главный эффект владелец видит ещё до аналитики: заявки перестают теряться, менеджеры перезванивают вовремя, видно, на каком этапе застревают клиенты. Подробнее о том, как связать сайт и CRM, в статье интеграция сайта и CRM.

Офлайн-конверсии: продажи обратно в рекламу

Самая сильная часть сквозной аналитики в том, что она не только показывает, но и улучшает рекламу. Когда Google Ads и Meta получают данные о реальных оплатах, их алгоритмы начинают искать похожих покупателей, а не похожих любопытных. Для бизнеса, где заявок много, а покупок мало, это часто заметно снижает цену клиента. Технически это делается через загрузку офлайн-конверсий или Conversions API из CRM, и подробнее об этом на странице пиксель Meta и Conversions API.

Мессенджеры и русскоязычные клиенты

У русскоязычной аудитории в Польше большая часть общения идёт в WhatsApp и Telegram. Это удобно клиенту, но плохо для аналитики: переписка в личном телефоне менеджера невидима. Поэтому в сквозной аналитике я подключаю мессенджеры к CRM, а на сайте ставлю кнопки, которые передают источник в первое сообщение или в карточку контакта. Тогда даже заявка из Telegram попадает в отчёт со своим каналом.

Данные и RODO

Сквозная аналитика работает с персональными данными: имена, телефоны, суммы покупок. Поэтому важно, чтобы CRM хранила данные по правилам RODO, доступы были только у тех, кому они нужны, а передача данных в рекламные системы шла в зашифрованном виде и была описана в политике конфиденциальности. Технически я это настраиваю, а формулировки советую согласовать с юристом.

Какие цифры вы увидите

Через месяц-два работы в отчёте появляются цифры, которых раньше не было: цена одной продажи по каждому каналу, доля заявок, которые доходят до оплаты, средний чек по источникам, время от заявки до оплаты. На их основе можно уверенно перекладывать бюджет между Google и Meta и решать, стоит ли вкладываться в SEO. Простыми словами о подходе рассказано в статье сквозная аналитика.

С чего начать

Если не уверены, нужна ли вам сквозная аналитика, начните с простого теста. Возьмите заявки за прошлый месяц, отметьте, кто из них заплатил, и попробуйте вспомнить, откуда пришёл каждый. Если вспомнить не получается, а рекламных каналов больше одного, связка окупится. Заполните бриф на CRM, и на первом созвоне я предложу схему.