Реклама к праздникам и сезонам в Польше

Рекламу к праздникам в Польше нужно готовить заранее: креативы, страницы и кампании за 4–6 недель до пика, а запуск или усиление показов за 1–3 недели, в зависимости от того, как долго клиенты принимают решение. Перед Рождеством и Black Friday аукцион в Google и Meta дорожает для всех, поэтому выигрывает тот, кто пришёл с готовыми материалами, прогретой аудиторией и понятным предложением, а не тот, кто в последний момент поднял бюджет. Сезонность есть почти у любого бизнеса, даже если кажется, что её нет.

Разберу, какие периоды важны для рекламы в Польше, как готовить кампании, как менять бюджет до, во время и после пика и что учитывать по правилам о снижении цен.

Главные рекламные периоды в Польше

У сервисных бизнесов свои сезоны: кондиционеры весной и в начале лета, шины осенью и весной, ремонт и строительство с весны, клининг перед праздниками, бухгалтерия в начале года. Общий календарь сезонности есть в статье сезонность спроса в Польше, а здесь речь о том, как готовить под это рекламу.

Как готовить кампании: план на 6 недель

За 6 недель. Решите, что продвигаете: какие товары или услуги, какое предложение, какие условия. Проверьте остатки на складе и график мастеров. Нет смысла рекламировать то, что не успеете выполнить.

За 4–5 недель. Подготовьте креативы и страницы. Отдельная страница или раздел под праздник, праздничные фото и видео, тексты объявлений на нужных языках. Проверьте сайт на скорость и удобство с телефона: в пик большая часть трафика мобильная.

За 3 недели. Начните прогревать аудиторию в Meta: видео, полезный контент, знакомство с продуктом. Соберите аудитории ремаркетинга. В Google запустите или подготовьте кампании, чтобы алгоритмы успели обучиться до пика.

За 1–2 недели. Усиливайте бюджет на работающие кампании, запускайте ремаркетинг с конкретным предложением.

Пик. Следите за расходом каждый день, не давайте бюджету закончиться к обеду, быстро отвечайте на заявки и сообщения.

После. Плавно снижайте бюджет, выключайте праздничные объявления, чтобы не обещать то, чего уже нет, и разберите результаты.

Бюджет в сезон

В пиковые недели цена показа и клика обычно растёт, потому что больше рекламодателей. Это нормально, но нужно учитывать заранее:

• откладывайте часть бюджета на пик вместо того, чтобы тратить его равномерно весь год;
• увеличивайте бюджет постепенно, а не в несколько раз за день: резкие скачки сбивают алгоритмы, особенно в Meta;
• в Google есть корректировки сезонности, которые подсказывают умным стратегиям ставок, что в короткий период ожидается рост конверсий; использовать их стоит аккуратно и только для коротких событий;
• после пика бюджет снижайте, иначе дорогие клики продолжатся при упавшем спросе.

Если общий бюджет небольшой, сосредоточьтесь на одном самом важном для вас сезоне. Подробнее в статье минимальный бюджет на рекламу.

Правила о снижении цен: Omnibus

В праздничных кампаниях часто показывают сниженные цены. В ЕС действует директива Omnibus, и в Польше за её соблюдением следит UOKiK. Основное правило: если вы объявляете о снижении цены, рядом нужно показывать самую низкую цену товара за 30 дней до снижения. Нельзя поднять цену за неделю до Black Friday, а потом «снизить» её обратно.

Что это значит для рекламы:

• в объявлениях и на сайте сниженная цена должна быть честной по отношению к цене за предыдущие 30 дней;
• в торговых объявлениях Google цена в фиде должна совпадать с сайтом;
• отзывы, которые вы используете в рекламе, должны быть настоящими, а у магазина должна быть информация о том, как проверяется их подлинность.

Это общий ориентир, а не юридическая консультация. Если сомневаетесь в оформлении цен, уточните у юриста.

Креативы к праздникам

• Готовьте их заранее. Модерация в Meta и Google в пиковые недели может занимать больше времени.
• Делайте несколько вариантов, потому что в сезон креативы выгорают быстрее.
• Конкретика лучше общей праздничности. «Торты на Пасху, заказ до 10 апреля, самовывоз в Кракове» работает лучше, чем «Весёлой Пасхи!».
• Укажите сроки: до какой даты принимаются заказы, успеет ли доставка до праздника.
• Учитывайте язык и традиции. Польская и русскоязычная аудитории отмечают праздники по-разному; для православной Пасхи и Рождества 7 января у части русскоязычных и украиноязычных клиентов свой календарь, и кондитерской или магазину это даёт второй пик.

Подробнее о форматах в статье креативы для рекламы.

Сезон для сервисного бизнеса: другой ритм

У магазинов пик короткий и острый, у сервисного бизнеса он часто растянут и начинается раньше, чем кажется. Люди записываются на клининг перед Рождеством за две-три недели, на установку кондиционера задумываются в первые тёплые дни мая, а на ремонт к лету начинают искать подрядчика уже в феврале.

Что это значит для рекламы:

• запускайте раньше пика спроса, потому что решение о подрядчике принимается заранее;
• показывайте свободные даты: «Есть окна на декабрь» в объявлении работает лучше общих слов;
• закрывайте рекламу вовремя, когда график заполнен, чтобы не собирать заявки, которые придётся отклонять;
• используйте межсезонье для того, что в пик делать некогда: сбор отзывов, обновление сайта, тест новых объявлений.

Такой ритм позволяет зарабатывать в сезон и не простаивать после него.

Частые ошибки в сезон

• Запуск рекламы за три дня до праздника, когда алгоритмы ещё учатся, а клики уже дорогие.
• Нет запаса товара или свободных окон для записи, и реклама приводит людей, которым приходится отказывать.
• Праздничные объявления крутятся ещё неделю после праздника.
• Сайт не выдерживает нагрузку или неудобен с телефона.
• Медленные ответы в мессенджерах в самые загруженные дни.

Как я помогаю с сезонными кампаниями

В рамках ведения рекламы я заранее планирую сезоны вместе с вами: что продвигаем, когда готовим креативы, как меняем бюджет и как оформляем цены. Ведение Google Ads от 280 € в месяц, Meta от 240 €, обоих каналов 420 €. Если вы ещё не запускали рекламу, лучше начать за 1–2 месяца до сезона, чтобы кампании успели набрать данные. Подробнее на странице реклама в Facebook и Instagram.