Реклама на русском языке в Google

Реклама на русском языке в Google возможна и разрешена: Google Ads принимает объявления на русском, позволяет выбрать русский язык в настройках кампании и показывать рекламу в Польше, Германии, Чехии или любой другой стране ЕС. Но настройка языка работает не так, как многие думают. Она не находит «русских в Польше», а ориентируется на языки, которые, по оценке Google, понимает пользователь. Поэтому для хорошего результата важны ещё ключевые слова, тексты и страница, на которую ведёт реклама.

Разберу, как это устроено, какие настройки выбрать и где чаще всего теряются деньги, когда бизнес хочет рекламироваться для русскоязычной аудитории.

Что делает настройка языка в Google Ads

В каждой кампании есть поле «Языки». Раньше Google ориентировался в основном на язык интерфейса аккаунта пользователя, сейчас система учитывает больше сигналов: язык запроса, язык интерфейса, языки, с которыми человек обычно взаимодействует. Точный алгоритм Google не раскрывает, но смысл простой: реклама показывается тем, кто, вероятно, понимает выбранный язык.

Важные следствия:

• Это не таргетинг по национальности. Google не даёт выбрать «выходцев из Украины» или «граждан Беларуси», и это правильно. Вы выбираете язык, а не происхождение.
• Многие русскоязычные пользуются польским или английским интерфейсом. Если поставить только русский, часть вашей аудитории может выпасть. На практике я часто ставлю несколько языков (русский, украинский, польский, английский), а фильтрацию делаю ключевыми словами.
• Язык не меняет поисковый запрос. Если человек ищет по-польски «hydraulik Warszawa», а реклама написана по-русски, он может её увидеть, но вряд ли кликнет. Объявление должно совпадать с языком запроса.

Ключевые слова: кириллица, латиница и смешанные запросы

Русскоязычные в Польше ищут по-разному, и это стоит учитывать при подборе ключевых слов.

1. Запросы на русском кириллицей: «стоматолог Варшава», «бухгалтер для ИП в Польше», «перевозка вещей Краков».
2. Смешанные запросы: «стоматолог Warszawa», «ремонт квартир Wroclaw», где город написан латиницей.
3. Запросы на украинском: «стоматолог» пишется одинаково, а «перевозка вещей» и «перевезення речей» уже разные запросы. Если вы работаете и с украиноязычной аудиторией, лучше завести отдельную группу объявлений.
4. Запросы по-польски от людей, которые давно живут в стране. Их не стоит пытаться поймать русским объявлением.

Объём русскоязычных запросов в Польше обычно заметно меньше, чем польских. Это не минус: конкуренция в таких запросах часто ниже, и человек, который ищет услугу на родном языке, нередко готов к разговору сразу. Но планировать бизнес только на этих запросах в большинстве ниш рискованно.

Какие ниши выигрывают от рекламы на русском

Лучше всего работает реклама на русском там, где клиенту важно понять детали и задать вопросы на родном языке:

• медицина и стоматология (с учётом ограничений, о которых в статье реклама медицинских услуг);
• бухгалтерия, легализация, юридические услуги для иностранцев;
• ремонт и строительство, где важно обсудить смету;
• автосервисы, перевозки, обучение и курсы;
• салоны красоты, где клиентке комфортнее записаться на родном языке.

В нишах, где решение простое и быстрое (доставка еды, такси), язык рекламы влияет меньше, и основной поток всё равно идёт через польские запросы и приложения.

Тексты объявлений: не переводить, а писать заново

Объявление на русском не должно быть переводом польского. У русскоязычного клиента в Польше свои вопросы: можно ли общаться на русском, понятны ли цены, нужен ли PESEL или польский номер, работаете ли вы с иностранцами. Ответы на них в заголовках и уточнениях часто дают больше, чем общие слова про качество.

Примеры смыслов, которые хорошо работают в заголовках (адаптируйте под себя и не обещайте лишнего):

• «Консультация на русском языке»;
• «Цены в злотых, смета до начала работ»;
• «Запись онлайн, ответ в WhatsApp»;
• «Помощь с документами на польском».

И важная деталь: если ваш сайт только на польском, а реклама на русском, человек кликнет, попадёт на непонятную страницу и уйдёт. Нужна хотя бы одна страница на русском под эту рекламу. О том, как сделать сайт на двух языках без потери позиций, написано в статье про двуязычный сайт.

Как я обычно строю кампанию для русскоязычной аудитории

Нет одной правильной схемы, но рабочий вариант для сервисного бизнеса выглядит так:

Разделение нужно, чтобы видеть результаты отдельно: сколько стоит заявка из каждой кампании, куда добавлять бюджет. Если всё смешать, через месяц будет непонятно, работает ли русская часть вообще.

Чего не делать

• Не пытайтесь таргетироваться на национальность через обходные пути. Google запрещает персонализированную рекламу на основе этнического происхождения, и попытки использовать такие категории могут закончиться отклонением объявлений.
• Не пишите тексты, которые выделяют людей по происхождению, например «Для украинцев в Польше особые цены». Лучше говорить о языке обслуживания: «Обслуживание на русском и украинском».
• Не ставьте только русский язык без проверки объёма. Если в вашей нише и городе мало запросов на русском, кампания почти не будет показываться, и это выглядит как «Google не работает».

Подробнее о том, какие варианты таргетинга есть в разных площадках, я рассказываю в статье реклама для русскоязычных в Европе, а сравнение языков продвижения есть в материале на каком языке продвигать бизнес.

Как понять, что русская кампания работает

Через 4–6 недель после запуска стоит посмотреть на четыре вещи, а не только на число кликов.

1. Поисковые запросы. В отчёте по запросам видно, что люди на самом деле вводили. Если там много польских фраз, а объявления русские, языковую фильтрацию надо подтянуть ключевыми словами и минус-словами.
2. Цена заявки в сравнении с польской кампанией. Русская кампания может давать меньше заявок, но дешевле. Или наоборот. Решения о бюджете принимаются по цене заявки и клиента, а не по ощущениям.
3. Качество разговоров. Спросите администратора, кто звонил: понимали ли люди услугу, были ли это ваши клиенты по географии и цене. Часто именно здесь видно, что объявление обещает не то.
4. Поведение на странице. Если люди с русской рекламы почти сразу уходят со страницы, проблема обычно в самой странице: нет цен, непонятно, как записаться, или текст переведён машинно.

Если по всем четырём пунктам картина хорошая, бюджет на русскую кампанию можно спокойно увеличивать. Если нет, сначала чинится страница и тексты, а уже потом ставки.

Сколько стоит настроить такую рекламу

Я настраиваю кампании на двух-трёх языках сам: тексты на русском, польском и украинском пишу без переводчика, английский тоже. Запуск Google Ads стоит 200 €, ведение от 280 € в месяц, рекламный бюджет от 350 € в месяц вы платите Google напрямую. Если не уверены, хватит ли в вашей нише русскоязычных запросов, начните с бесплатной консультации: за 30 минут я покажу примерный объём запросов на обоих языках.