Ремаркетинг: как вернуть посетителей сайта

Ремаркетинг это реклама для людей, которые уже были на вашем сайте, смотрели товар, начали заполнять форму или взаимодействовали с вашим профилем в соцсетях. Обычно он показывает рекламу в Google, на YouTube, в Facebook и Instagram тем, кто ушёл без заявки, и напоминает о вас в момент, когда человек готов вернуться. Для малого бизнеса это один из самых недорогих способов получить дополнительные заявки с того же трафика, потому что эти люди уже знают, кто вы.

Но ремаркетинг легко превратить в навязчивое преследование, которое раздражает и стоит денег. Разберу, как его настроить так, чтобы он работал, и что важно учитывать в ЕС из-за правил о cookies и RODO.

Почему люди уходят без заявки

Большинство посетителей уходят с сайта, ничего не оставив. Это нормально, и причины обычно бытовые:

• сравнивают несколько вариантов и откладывают решение;
• отвлеклись: позвонили, закончился перерыв, ребёнок заплакал;
• хотят посоветоваться с партнёром или подождать зарплату;
• не нашли ответа на один конкретный вопрос.

Ремаркетинг работает именно с этими людьми. Он не создаёт спрос, а напоминает о себе тем, у кого спрос уже был.

Где можно показывать ремаркетинг

Для сервисного бизнеса часто хватает двух каналов: поиска Google с аудиторией посетителей и Instagram или Facebook. Магазину стоит добавить динамический ремаркетинг по товарам.

Какие аудитории собрать

Хороший ремаркетинг не догоняет всех подряд одинаково. Удобно разделить посетителей по тому, насколько близко они подошли к покупке:

1. Смотрели только главную или блог. Самая холодная часть: им показываю общее предложение и доказательства (работы, кейсы, отзывы из Google).
2. Смотрели страницу услуги или товара. Им показываю именно эту услугу или товар, с ценой или выгодой.
3. Начали оформление заказа или заполнять форму. Самые тёплые: короткое напоминание и простой путь вернуться.
4. Уже стали клиентами. Их обычно исключаю из ремаркетинга на ту же услугу, чтобы не платить за показы тем, кто уже купил. Для повторных продаж у них своя кампания.

Срок жизни аудитории тоже важен. Для срочной услуги вроде вызова сантехника достаточно нескольких дней, для ремонта кухни или обучения можно держать 30–90 дней.

Что показывать в объявлениях

Ремаркетинг, который просто повторяет логотип и «Мы ждём вас», работает слабо. Лучше закрывать причину, по которой человек ушёл:

• сомневался в качестве: фото работ, короткое видео процесса, оценка в Google;
• сомневался в цене: «цена от», что входит, оплата частями, если она у вас есть;
• не был готов сейчас: простой следующий шаг, например бесплатная смета или консультация;
• сравнивал с другими: чем вы отличаетесь, например общение на русском и польском, выезд в день обращения, договор.

Меняйте креативы раз в несколько недель: аудитория ремаркетинга небольшая и быстро привыкает к одним и тем же картинкам. О том, что работает в рекламных материалах, есть отдельная статья креативы для рекламы.

Как не надоесть

Самая частая жалоба на ремаркетинг: «Я один раз посмотрел диван, и он преследует меня месяц». Чтобы ваш бизнес не вызывал такой реакции:

• Ограничьте частоту показов. Несколько показов в день на человека обычно достаточно.
• Исключайте тех, кто уже купил или оставил заявку. Для этого нужна правильная настройка конверсий и списков.
• Ограничьте срок. Через 30–60 дней большинство людей уже приняли решение.
• Исключите неподходящие места. Детские приложения и сомнительные сайты в медийной сети стоит проверить и при необходимости исключить.

Ремаркетинг, cookies и RODO

В ЕС ремаркетинг напрямую зависит от согласия на cookies. Человек, который нажал «отклонить» в баннере, не должен попадать в рекламные списки. Это правило RODO (польское название GDPR) и законодательства о cookies, и площадки его учитывают.

Что это значит на практике:

• Нужен баннер cookies с реальным выбором, а не с одной кнопкой «принять».
• Для Google нужен Consent Mode v2. Без него Google ограничивает персонализированную рекламу для пользователей из ЕС, и ремаркетинговые списки растут медленнее или не растут вовсе.
• Для Meta пиксель должен срабатывать только после согласия, а Conversions API настраивается аккуратно, с учётом того же согласия.
• Списки клиентов (email, телефоны) можно загружать в рекламные системы только при законном основании и с учётом политики конфиденциальности. Если сомневаетесь, уточните у юриста.

Из-за этого аудитории ремаркетинга в ЕС обычно меньше, чем могли бы быть без согласий. Это нормально, и честнее работать с меньшей, но законной аудиторией. Подробнее в статье Consent Mode v2 и баннер cookies.

Как понять, что ремаркетинг окупается

Ремаркетинг любит приписывать себе чужие заслуги. Человек и так вернулся бы через закладку или поиск по названию, а по дороге увидел баннер, и система записала конверсию на ремаркетинг. Поэтому смотреть стоит не только на отчёт кабинета.

• Сравните конверсии «после клика» и «после просмотра». Конверсии после простого показа без клика в ремаркетинге часто завышают результат.
• Смотрите на общий результат. Если после запуска ремаркетинга общее число заявок с сайта не изменилось, а в кабинете появилось много конверсий, скорее всего, он забирает себе заявки из других каналов.
• Проверьте на паузе. Иногда честнее всего поставить ремаркетинг на паузу на две-три недели и посмотреть, упадут ли заявки.

Такой проверки достаточно, чтобы не платить за кампанию, которая выглядит красиво только в отчёте.

Особые ограничения

Есть ниши, где ремаркетинг ограничен правилами площадок. Google не разрешает персонализированную рекламу на основе чувствительных категорий: здоровье, финансовые трудности, религия, сексуальная ориентация и т. д. Клиника не может догонять людей объявлением «Вы смотрели лечение депрессии». В Meta похожие ограничения на формулировки, которые намекают на личные характеристики человека. Подробнее в статье реклама медицинских услуг.

Сколько это стоит

Ремаркетинг обычно не требует большого отдельного бюджета: аудитории небольшие, и показы относительно недорогие. Обычно это небольшая часть общего рекламного бюджета, а конкретная доля зависит от трафика на сайте и длины решения о покупке. Если на сайт приходит пара сотен человек в месяц, ремаркетинговая аудитория будет очень маленькой, и сначала стоит привести больше трафика.

Я настраиваю ремаркетинг в рамках запуска рекламы: ремаркетинг в Google Ads и в Facebook и Instagram. Запуск Google или Meta стоит 200 €, обоих каналов вместе 350 €, ведение от 240 € в месяц для Meta и от 280 € для Google. Аналитика, без которой ремаркетинг не соберёт аудитории, стоит 140 €.