Продвижение приложений
в Google

Как работают кампании для приложений в Google Ads

Продвижение приложений в Google устроено иначе, чем остальная реклама. Вы не выбираете ключевые слова и площадки вручную. Вы даёте Google ссылку на приложение в Google Play или App Store, несколько текстов, картинки и видео, цену за установку или за действие и бюджет. Дальше кампания сама показывает объявления в поиске, Google Play, YouTube, Discover и в других приложениях, подбирая тех, кто вероятнее всего установит и начнёт пользоваться.

Звучит просто, но именно из-за автоматизации здесь особенно важно, что вы считаете результатом. Если цель кампании «установка», Google приведёт много установок, и часть из них будет от людей, которые откроют приложение один раз. Если цель «первый заказ» или «регистрация с подтверждением», установок будет меньше, но они будут настоящими.

Кому это нужно на самом деле

Скажу прямо: большинству малых бизнесов в Польше собственное приложение не нужно, а реклама приложения тем более. Салону красоты хватает онлайн-записи на сайте или в Booksy, пиццерии хватает удобного заказа на сайте с оплатой BLIK. Кампании для приложений имеют смысл, если:

• приложение и есть ваш продукт: сервис, платформа, игра, инструмент;
• приложение даёт клиенту реальную пользу при повторных заказах: кофейня с программой лояльности, доставка, такси, сеть фитнес-клубов;
• у вас есть бюджет на месяцы обучения и аналитика внутри приложения.

Если вы только думаете, делать ли приложение, сначала посмотрите, сколько заказов уже идёт через сайт. Часто удобная мобильная версия сайта решает ту же задачу в разы дешевле. Приложения я не разрабатываю, а вот рекламу для готового приложения настраиваю и веду.

Что нужно до запуска

1. Firebase или другая система аналитики приложений, связанная с Google Ads. Без неё кампания видит только установки и не понимает, кто стал клиентом.
2. События внутри приложения: регистрация, первый заказ, покупка подписки. Их настраивают разработчики, я помогаю составить список и проверяю, что данные доходят.
3. Страница в магазине приложений на нужных языках. Для Польши польское описание обязательно, русское и украинское как дополнение, если аудитория говорит на этих языках. Скриншоты, которые показывают пользу, а не меню настроек.
4. Согласия. В ЕС данные о пользователях приложения тоже подпадают под RODO, а на iOS есть отдельный запрос на отслеживание. Это влияет на то, сколько данных получит кампания.

Как я веду кампанию

Первые недели кампания учится, и в это время не стоит резко менять ставки и бюджет. Я начинаю с цели «установка» только если событий внутри приложения пока мало, и переключаюсь на действия, как только их набирается достаточно для обучения. Меняю тексты, картинки и видео пакетами, смотрю отчёт по ассетам и выключаю то, что Google оценивает как слабое. Раз в две недели вы получаете отчёт: стоимость установки, стоимость первого заказа, доля тех, кто вернулся через неделю.

Как понять, что реклама окупается

Для приложения главная цифра не цена установки, а сколько денег приносит пользователь за первые недели и месяцы. Если установка стоит дёшево, но люди удаляют приложение через день, реклама убыточна, как бы красиво ни выглядел график. Поэтому я с самого начала договариваюсь с вами о двух-трёх показателях, которые смотрим в каждом отчёте: стоимость первого заказа, доля вернувшихся через неделю и выручка с пользователя. Решения о бюджете принимаем по ним.

Языки и рынки ЕС

Одно приложение часто продвигают сразу в нескольких странах. Технически это одна кампания с несколькими языками или несколько кампаний по странам. Я советую второй вариант: у каждой страны своя цена установки и своя конкуренция, и смешивание мешает понять, где реклама окупается. Тексты на польском, русском, украинском и английском пишу сам; немецкий, чешский или литовский должен дать переводчик или ваша команда.

Если приложения нет, а клиенты есть

Для большинства моих клиентов задачу «чтобы клиенты заказывали снова» решает не приложение, а связка сайта, CRM и напоминаний: email и SMS, чат-бот в мессенджере или программа лояльности. Это дешевле в разработке и не требует бюджета на установки. Если же приложение уже готово или вы запускаете сервис, где оно и есть продукт, напишите, и я скажу, какую цель кампании выбрать и сколько примерно понадобится бюджета на обучение. Общий порядок работы с рекламой описан в разделе Google Ads.