Реклама
в Google Shopping

Как работает реклама в Google Shopping

Товарные объявления в Google показывают покупателю сразу фото, название, цену и магазин. Человек ещё до клика видит, сколько стоит вещь и где её купить, поэтому переходы из Shopping обычно дешевле обходятся по цене продажи, чем клики по текстовой рекламе. Реклама в Google Shopping строится не на ключевых словах, а на вашем фиде: файле со списком товаров, который Google читает через Merchant Center. Какой фид, такая и реклама.

В ЕС товарные объявления показываются через сервисы сравнения цен (CSS). Google Shopping сам является одним из них, а часть рекламодателей подключается через других партнёров. Для малого магазина это обычно ничего не меняет в работе, но иногда влияет на стоимость клика, поэтому этот вопрос я поднимаю на старте.

Фид: где теряется половина продаж

В аккаунтах, которые я проверяю, большая часть проблем Shopping сидит не в ставках, а в фиде:

• Названия товаров. «Kubek 350» ничего не говорит покупателю. «Kubek ceramiczny 350 ml, niebieski, do kawy» совпадает с тем, что люди реально ищут. Названия я переписываю по-польски, с материалом, размером, цветом и брендом.
• Цены и наличие. Если цена в фиде не совпадает с ценой на сайте, Google отклоняет товар. Синхронизация должна быть автоматической, а не через выгрузку раз в месяц.
• Доставка и возврат. В Merchant Center нужно указать стоимость доставки и условия возврата. Покупатель в ЕС имеет 14 дней на отказ от покупки в интернете, и правила возврата должны быть понятны на сайте.
• Фото. Чистый фон, товар целиком, без надписей «-30%» поверх картинки: такие фото Google часто отклоняет.
• Категории и атрибуты. GTIN, бренд, пол, размер, цвет. Чем полнее данные, тем точнее Google сопоставляет товар с запросом.

Отдельная тема для Польши и ЕС: директива Omnibus. Если вы показываете зачёркнутую цену, рядом должна быть самая низкая цена за последние 30 дней. Это касается сайта, а значит и товаров, на которые ведёт реклама. Здесь я описываю, как это обычно делают, но за точной трактовкой лучше обратиться к юристу.

Структура кампаний

Для небольшого магазина я обычно начинаю с одной стандартной кампании Shopping, разделённой на группы по категориям или марже. Так видно, какие товары продаются, а какие только собирают клики. Товары с хорошей маржой получают больше бюджета, товары-«пустышки» уходят в отдельную группу с низкой ставкой или выключаются. Когда набирается история продаж, подключаю Performance Max, который показывает те же товары ещё и на YouTube, в Gmail и Discover.

Минус-слова в Shopping тоже нужны. Например, магазину керамики незачем платить за «kubek reklamowy z nadrukiem hurt», если он не делает оптовых заказов с логотипом.

Что нужно на сайте магазина

Реклама приводит покупателя на карточку товара, и дальше всё решает сайт. Быстрая карточка на телефоне, понятная цена с доставкой, оплата BLIK, Przelewy24 или картой, видимые условия возврата. Если магазина ещё нет, я делаю интернет-магазины сразу с правильным фидом, аналитикой продаж и готовой связкой с Merchant Center. Про подключение платёжных систем подробнее в статье онлайн-оплата: BLIK и Przelewy24.

Как я читаю результаты Shopping

Главная цифра для магазина не цена клика, а сколько рекламы уходит на один заказ и какая у этого заказа маржа. Поэтому я передаю в Google сумму каждой покупки и раз в две недели сверяю данные рекламы с заказами в магазине. Смотрю отчёт по товарам: какие позиции продают, какие собирают клики без покупок, какие вообще не получают показов. Товар без показов обычно означает проблему в фиде или слишком низкую цену в сравнении с конкурентами, и это видно только в разбивке по товарам, а не в общем графике.

Сезонность и праздники

У магазинов в Польше спрос сильно колеблется: распродажи после Нового года, День святого Валентина, 8 марта, Пасха, начало учебного года, Black Friday и Рождество. Перед пиками я заранее поднимаю бюджеты на ходовые товары и проверяю наличие, чтобы не платить за клики по товарам, которых уже нет на складе. После праздников бюджет возвращается к обычному уровню. Подробно о подготовке к праздникам пишу в статье про рекламу к праздникам. Если хотите разобраться с Merchant Center самостоятельно, начните с гида по Merchant Center.