Стратегия для
интернет-магазина

Стратегия для интернет-магазина начинается с калькулятора

Маркетинговая стратегия для интернет-магазина отличается от стратегии для сервисного бизнеса одним важным моментом: у каждого заказа есть себестоимость. Товар нужно закупить, упаковать, отправить, иногда принять обратно. Платёжный сервис берёт комиссию, маркетплейс свою. И только то, что осталось, можно тратить на рекламу.

Поэтому первое, что я делаю, это считаю допустимую цену заказа по категориям товаров. Если средний чек 150 злотых, а после всех расходов остаётся 40, то реклама, которая приводит заказ за 60, работает в минус, даже если кабинет показывает красивую окупаемость. Без этого расчёта магазин может расти по обороту и терять деньги.

Каналы для магазина в Польше

Для большинства небольших магазинов набор каналов похож, но порядок и бюджет зависят от ассортимента и маржи:

• Google Shopping и Performance Max. Покупатель видит товар, фото и цену прямо в выдаче. Нужен качественный фид в Merchant Center. Подробнее на странице Google Shopping.
• Поисковая реклама. По запросам с названием товара или категории, особенно там, где маржа выше.
• Реклама в Meta. Для товаров, которые хорошо выглядят на фото и в видео: одежда, украшения, декор, подарки.
• Allegro. Крупнейший маркетплейс в Польше, огромный поток покупателей, но комиссии и жёсткая конкуренция по цене.
• SEO. Медленный канал, но для магазина с большим каталогом со временем даёт заказы без оплаты за клик.
• Рассылки и ремаркетинг. Возвращают тех, кто уже был или уже купил.

Свой магазин и маркетплейс

Многие русскоязычные предприниматели в Польше начинают с Allegro или OLX: это быстро и не требует своего сайта. Проблема появляется позже. Покупатели принадлежат площадке, комиссии растут вместе с оборотом, а при изменении правил или блокировке продажи останавливаются.

В стратегии я обычно предлагаю совмещать: маркетплейс для нового спроса, свой интернет-магазин для постоянных покупателей, рассылок и товаров с высокой маржой. Свой магазин я делаю вручную в коде или на собственной CMS, без подписки на конструктор, от 1200 €. Рекламу на маркетплейсах веду с проверенным партнёром, а договор и связь остаются со мной.

Правила ЕС, которые влияют на маркетинг

Для интернет-магазина в Польше и ЕС есть несколько обязательных вещей, о которых нужно помнить ещё на этапе стратегии:

1. 14 дней на отказ от покупки. Это влияет на экономику: возвраты нужно закладывать в расчёт маржи.
2. Директива Omnibus. При снижении цены нужно показывать самую низкую цену за 30 дней до него, а отзывы должны быть честными и проверяемыми. За этим в Польше следит UOKiK.
3. RODO и согласия. Для рассылок с коммерческой информацией нужно предварительное согласие и простая отписка.
4. Доступность. С 28 июня 2025 года к интернет-магазинам применяется Европейский акт о доступности (EAA), ориентир WCAG 2.1 AA. Микропредприятия, оказывающие услуги, освобождены, но детали стоит уточнить у юриста.

Я не даю юридических советов, но учитываю эти требования в плане и в сайте.

Повторные покупки дешевле новых

Для магазина повторная покупка обычно в разы дешевле первой: за этого покупателя вы уже заплатили. Поэтому в стратегии всегда есть блок возврата. Сбор согласий на рассылку при заказе, письмо после покупки с просьбой об отзыве, напоминание, когда товар может закончиться, предложения к праздникам. В Польше сильные сезоны для магазинов: Black Friday, Рождество, День святого Валентина, 8 марта, Пасха.

Оплата и доставка как часть маркетинга

Магазин может иметь хорошую рекламу и терять покупателей в корзине. Польские покупатели привыкли к BLIK, Przelewy24 и PayU, к доставке в пункты выдачи и к понятным условиям возврата. Если чего-то из этого нет, часть людей уходит на последнем шаге. Это тоже входит в разбор: я прохожу покупку как клиент и смотрю, где может сорваться заказ. Отдельно смотрю стоимость и сроки доставки на странице товара: если покупатель узнаёт их только в корзине, он часто закрывает вкладку и идёт сравнивать.

Стратегия для интернет-магазина входит в маркетинговую стратегию за 450 €. Если магазина ещё нет, начните со статьи как открыть интернет-магазин в Польше.