Как поставить задачу маркетологу и не переплатить

Чтобы поставить задачу маркетологу и не переплатить, опишите не инструмент, а результат и ограничения: какую проблему решаем, сколько клиентов нужно, сколько вы можете за них платить, какой бюджет и срок, кто принимает решения. Дайте цифры (средний чек, маржа, текущие заявки), доступы к аккаунтам и договоритесь заранее, как будете принимать работу и какие отчёты получать. Хорошая постановка задачи экономит больше денег, чем торг о цене.

Ниже шаблон брифа из десяти пунктов, типичные ошибки владельцев и короткая инструкция по приёмке работы. Это пригодится независимо от того, с кем вы работаете: со мной, с агентством или с фрилансером.

Почему плохая постановка задачи стоит денег

«Нужна реклама в Instagram» звучит как задача, но это выбор инструмента. Возможно, ваши клиенты ищут услугу в Google, а не листают Instagram. Маркетолог выполнит то, что попросили, отчитается охватами, а заявок не будет. Деньги потрачены, задача формально выполнена.

Другой вариант: «сделайте, чтобы было много клиентов». Здесь нет ни цифр, ни ограничений. Через месяц маркетолог приносит 50 заявок, из которых 45 нецелевые, а вы физически можете обслужить 10 клиентов в неделю.

Обе ситуации обходятся дороже, чем полчаса на нормальный бриф.

Шаблон брифа: 10 пунктов

1. Бизнес одной фразой. Что продаёте, кому, где. «Ремонт квартир под ключ в Варшаве и пригородах».
2. Проблема или цель. «Зимой заявок в два раза меньше, хотим выровнять» или «нужно 15 новых клиентов в месяц на услугу X».
3. Клиент. Кто покупает, что для него важно, какие у него страхи. Если есть, приложите портрет клиента.
4. Цифры. Средний чек, примерная маржа, сколько заявок сейчас, какая доля становится клиентами, сколько клиентов вы можете обслужить.
5. Что уже пробовали. Какие каналы, с каким результатом, что не сработало и почему, по вашему мнению.
6. Конкуренты. 3–5 фирм, которых вы считаете главными, и чем, по-вашему, вы от них отличаетесь.
7. Бюджет. Отдельно на работу специалиста и на рекламу площадкам. Если не знаете, скажите честно: маркетолог предложит варианты.
8. Срок. Когда нужен результат и есть ли жёсткие даты: открытие, сезон, праздник.
9. Ограничения. Языки, регионы, услуги, которые не продвигаем, правила отрасли.
10. Кто принимает решения. Кто утверждает тексты, макеты и бюджет, и как быстро.

На многих сайтах специалистов есть готовые формы брифа. У меня это бриф на рекламную кампанию и бриф на сайт.

Пример: плохой и хороший бриф

Плохо: «Нужна реклама, чтобы было больше клиентов. Бюджет небольшой. Начать надо срочно».

Хорошо: «Студия маникюра во Вроцлаве, два мастера. Сейчас около 60 записей в месяц, хотим 90 к марту. Средний чек 45 €, постоянная клиентка приходит раз в 3–4 недели. Клиентки в основном польки 25–45 лет и русскоязычные девушки из соседних районов. Пробовали продвигать посты в Instagram: лайки были, записей почти нет. Готовы тратить около 350 € в месяц на рекламу и платить за ведение. Тексты утверждаю я, отвечаю в течение дня. Не продвигаем наращивание, только маникюр и педикюр».

Цифры условные, но разница видна: по второму брифу маркетолог уже может прикинуть, сколько нужно новых клиенток, сколько можно за них платить, какой канал проверить первым и на каком языке писать объявления. Первый бриф превратится в неделю переписки, прежде чем работа начнётся.

Что подготовить до старта

• Доступы. Рекламные кабинеты, аналитика, Профиль компании в Google, сайт или его администратор, домен. Всё должно быть оформлено на вас; маркетологу даёте доступ, а не пароль от своей почты.
• Материалы. Логотип, фото работ, прайс, тексты, которые уже есть.
• Контакт для связи. Кто отвечает на вопросы маркетолога и как быстро.

От клиента я обычно прошу четыре вещи: бриф, доступы, быть на связи и утверждать тексты. Без них даже сильный специалист работает медленнее.

О чём договориться до подписания

Как не переплатить: практические правила

1. Не платите вперёд за много месяцев. Предоплата за этап или за месяц нормальна. За год вперёд это риск.
2. Разделяйте оплату работы и бюджет площадке. Рекламный бюджет должен идти с вашей карты в ваш кабинет.
3. Начинайте с одной задачи. Один канал или одна страница. Расширяйте, когда видите результат.
4. Не просите «всё сразу дёшево». Лучше один канал сделан хорошо, чем четыре кое-как.
5. Спрашивайте «почему». Хороший маркетолог объяснит каждое решение простыми словами.
6. Не меняйте задачу каждую неделю. Постоянные развороты сжигают бюджет и не дают данных.

Как говорить о бюджете честно

Многие владельцы скрывают реальный бюджет, боясь, что маркетолог «потратит всё». Это работает против вас: специалист предлагает план под выдуманную сумму, и он либо не влезает в реальные деньги, либо оказывается слишком скромным. Лучше назвать честный диапазон и сразу сказать, какая часть может идти на рекламу площадкам, а какая на работу. Хороший специалист сам скажет, если сумма слишком мала для выбранного канала, и предложит, с чего начать. Так вы сэкономите время обеим сторонам и сразу получите реалистичный план.

Как принимать работу

Для разовых задач (сайт, запуск рекламы, настройка аналитики):

• проверьте всё на телефоне;
• отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она дошла;
• убедитесь, что все доступы на вас;
• попросите короткую инструкцию: что где лежит и что делать дальше.

Для ежемесячной работы (ведение рекламы, SEO):

• отчёт в заявках, стоимости заявки и, если возможно, в продажах;
• что было сделано за период и почему;
• что планируется в следующем периоде;
• история изменений в рекламном кабинете, которую вы можете открыть сами.

Какие отчёты требовать и как их читать, разобрано в статье отчёт по маркетингу.

Типичные ошибки владельцев

• Молчать после старта. Маркетолог задаёт вопросы, а ответ приходит через неделю. Сроки сдвигаются не по его вине.
• Утверждать тексты месяцами. Реклама не может запуститься, пока нет утверждённых объявлений.
• Оценивать по первой неделе. Реклама и SEO требуют времени.
• Не делиться результатами продаж. Маркетолог видит заявки, но не знает, кто купил. Без этого он не может оптимизировать на деньги.
• Сравнивать с соседом. «У знакомого реклама стоит в два раза дешевле» без учёта ниши, города и задачи.

Если хотите помощь с постановкой задачи

Иногда сложнее всего сформулировать, что вообще нужно. Тогда разумно начать с консультации: 40 € в час, первая 30-минутная бесплатно. За это время можно разобрать ситуацию и составить бриф, с которым вы пойдёте к любому подрядчику. Если нужен полный разбор с планом, это аудит и стратегия за 450 €.