Отчёт по маркетингу от подрядчика

Хороший отчёт по маркетингу отвечает на три вопроса: сколько потрачено, сколько заявок и клиентов это принесло и что подрядчик будет делать дальше. Всё остальное — клики, охваты, позиции, показы — вспомогательные цифры, которые объясняют главное, но не заменяют его. Если в отчёте нет заявок и денег, а есть только «охват вырос на 30%» и «позиции улучшились», вы не знаете, за что платите.

Многие предприниматели, особенно те, кто уже обжигался на фрилансерах и «агентствах в Telegram», получают каждый месяц красивую презентацию и не могут понять, работает ли маркетинг. Ниже — что должно быть в отчёте по рекламе и SEO, как распознать пустой отчёт и какие вопросы задать подрядчику.

Обязательные цифры в любом отчёте

Продажи часто не может посчитать подрядчик: у него нет доступа к вашей CRM или CRM нет вообще. Тогда раз в месяц сами сообщайте ему, сколько заявок стали клиентами. Без этого звена оценка рекламы остаётся неполной. Подробнее о связке рекламы и продаж в статье сквозная аналитика.

Отчёт по рекламе: Google Ads и Meta

Кроме общего блока, в отчёте по рекламе стоит видеть:

• Расход, клики, цену клика — как фон, не как результат.
• Конверсии по кампаниям и что именно считается конверсией.
• Поисковые запросы (для Google Ads): по каким фразам реально показывалась реклама и какие были исключены как нерелевантные.
• Объявления и креативы (для Meta): какие работают лучше, какие отключены.
• Аудитории и география: не тратится ли бюджет за пределами вашего района.
• Изменения в аккаунте за период: что запущено, остановлено, протестировано.

Тревожный знак: в отчёте только показы, клики и CTR, а графа «конверсии» пустая или там цифры, которые не совпадают с вашими заявками. Скорее всего, отслеживание не настроено. Как это проверить, разобрано в статье как настроить конверсии в GA4.

Отчёт по SEO

SEO меняется медленнее, и в отчёте важно видеть движение, а не только итог:

• Данные из Search Console: показы и клики из Google, сравнение с прошлым годом, главные запросы. Это прямые данные Google, их сложно приукрасить.
• Заявки из органического поиска по данным GA4.
• Статистика Профиля компании: звонки, маршруты, переходы на сайт.
• Позиции по главным запросам — как дополнение, с пониманием, что они зависят от места и устройства.
• Сделанная работа: какие страницы созданы или изменены, какие ошибки исправлены, какие упоминания получены.
• План на следующий месяц.

Если отчёт по SEO состоит только из таблицы позиций по сорока фразам, причём половина из них — очень редкие запросы, а данных из Search Console нет, попросите их добавить. Подробнее о консоли в статье Google Search Console: инструкция для владельца.

Как распознать пустой отчёт

Несколько признаков, что отчёт больше для вида, чем для дела:

1. Много графиков, нет выводов. Двадцать страниц диаграмм без единой фразы «что это значит и что мы меняем».
2. Нет заявок и денег. Только охваты, показы, вовлечённость, позиции.
3. Каждый месяц одни и те же слова. «Проведена оптимизация кампаний», «улучшена семантика» без конкретики.
4. Только хорошие новости. В маркетинге не всё работает, и честный подрядчик говорит, что не сработало и почему.
5. Цифры нельзя проверить. Данные из сервиса подрядчика, а у вас нет доступа ни к рекламному кабинету, ни к аналитике.
6. Метрики меняются от месяца к месяцу. В одном отчёте цена заявки, в следующем почему-то только охват. Часто это значит, что основная цифра стала хуже.

Вопросы, которые стоит задать на созвоне

• Что у нас считается конверсией и как я могу это проверить?
• Сколько заявок пришло из каждого канала и сколько стоила одна заявка?
• Что вы изменили за этот месяц и почему?
• Что не сработало?
• Куда вы предлагаете перераспределить бюджет и на основании каких данных?
• Какие доступы у меня есть, и все ли аккаунты оформлены на меня?

Хороший подрядчик отвечает на них спокойно и с цифрами. Если ответы уходят в общие слова, это тоже ответ.

Отчёт по соцсетям и контенту

Если подрядчик ведёт ваши профили в Instagram или Facebook без рекламы, отчёт неизбежно будет состоять из охватов, подписчиков и реакций. Это нормально, но и здесь стоит спрашивать о связи с бизнесом. Сколько людей перешли по ссылке в профиле на сайт (для этого нужны UTM-метки, подробнее в статье UTM-метки)? Сколько написали в директ с вопросом о цене или записи? Какие публикации привели к сообщениям, а какие просто собрали лайки? Ведение соцсетей редко приносит заявки так же прямо, как реклама в поиске, но если за полгода ни одного клиента связать с ним нельзя, стоит пересмотреть задачу.

Пример хорошего вывода в отчёте

Разница между полезным и пустым отчётом часто видна в одном абзаце. Пустой: «В отчётном периоде проведена оптимизация кампаний, CTR вырос, позиции улучшились». Полезный: «В октябре реклама в Google принесла 18 заявок по 21 € за заявку, это чуть дороже сентября из-за сезонного роста цены клика. Кампания на ремонт ванных даёт две трети заявок, кампания на плитку — почти ничего, поэтому в ноябре переношу её бюджет на ванные и тестирую новое объявление с ценой. В SEO опубликованы две новые страницы под районы, первые показы по ним уже есть». Цифры здесь условные, но по такому тексту за минуту понятно, что происходит и что будет дальше.

Доступы важнее отчёта

Самый надёжный отчёт — тот, который вы можете проверить сами. Рекламные аккаунты Google Ads и Meta, GA4, Search Console, Tag Manager, Профиль компании должны быть оформлены на ваше имя, подрядчик получает доступ. Тогда при любом сомнении вы открываете кабинет и видите расходы и конверсии своими глазами. А если решите сменить подрядчика, вся история останется у вас. Подробнее в статье доступы к рекламе и сайту.

Как это устроено у меня

Отчёт по рекламе я присылаю раз в две недели, общий отчёт по маркетингу раз в месяц. В нём расходы, заявки по каналам, стоимость заявки, сделанная работа, что не сработало и план. Все аккаунты оформлены на клиента, у вас всегда есть доступ проверить любую цифру. Пишу и объясняю на русском, созвоны в Zoom или Google Meet в удобное время. Если нужен онлайн-отчёт, собираю его в Looker Studio. А какие KPI вообще стоит отслеживать владельцу, разобрано в статье KPI маркетинга.