Минус-слова: как перестать платить за лишние клики

Минус-слова в Google Ads это слова и фразы, при наличии которых в запросе ваша реклама не показывается. Они нужны, чтобы не платить за клики людей, которые ищут работу, бесплатные варианты, инструкции «своими руками» или вообще другую услугу. Аккуратный список минус-слов для малого бизнеса часто экономит заметную часть бюджета уже в первый месяц, и это самая дешёвая оптимизация из всех: она ничего не стоит, кроме внимания.

Разберу, как работают минус-слова, как собрать стартовый список для бизнеса в Польше, когда реклама идёт на польском и русском, и как не отрезать вместе с мусором нужных клиентов.

Зачем нужны минус-слова

Google показывает рекламу не только по точной фразе, которую вы добавили. Даже при фразовом соответствии в запросе могут быть дополнительные слова, а при широком Google вообще подбирает «похожие по смыслу» запросы. Пример из жизни сервисного бизнеса: вы добавили ключевое слово «ремонт стиральных машин», а реклама показывается по запросам:

• «ремонт стиральных машин своими руками видео»;
• «ремонт стиральных машин работа Варшава»;
• «ремонт стиральных машин курсы»;
• «инструкция к стиральной машине».

Ни один из этих людей не станет клиентом, но каждый клик оплачен. Минус-слова «своими руками», «видео», «работа», «курсы», «инструкция» закрывают эти запросы раз и навсегда.

Типы соответствия у минус-слов

У минус-слов свои правила, и они отличаются от обычных ключевых слов. Это важно понять, чтобы список работал.

Главная особенность: минус-слова не учитывают синонимы и опечатки. Если вы добавили «бесплатно», запрос «бесплатный» или «za darmo» не заблокируется. Поэтому список нужно собирать с формами слов и на всех языках, на которых идут показы.

Стартовый список для сервисного бизнеса в Польше

Есть группы слов, которые почти всегда стоит исключить. Это не готовый список для копирования, а основа, которую нужно проверить под свою нишу.

Работа и обучение. Вакансия, работа, зарплата, резюме, курсы, обучение, стажировка. По-польски: praca, oferty pracy, wynagrodzenie, kurs, szkolenie.

Бесплатное и «своими руками». Бесплатно, бесплатный, даром, своими руками, самому, инструкция, схема, видео. По-польски: za darmo, darmowy, samemu, instrukcja, poradnik.

Не ваш формат. Б/у, аренда, продажа, если вы не продаёте и не сдаёте. Для услуг часто исключаю «скачать», «PDF», «реферат», «Википедия».

Другие города. Если вы работаете во Вроцлаве, а показы идут на всю Нижнесилезскую область, запросы с названиями дальних городов можно отсечь минус-словами, а не только настройкой гео.

Конкуренты и бренды. Если человек ищет конкретную компанию по названию, он вряд ли выберет вас. Названия чужих брендов часто стоит исключать, хотя иногда реклама по ним бывает оправдана. Решение принимается по цифрам.

Как собирать минус-слова на практике

Стартовый список закрывает очевидное, но лучший источник минус-слов это ваш собственный отчёт «Поисковые запросы» в Google Ads.

1. Раз в неделю в первые два месяца и раз в две недели потом открывайте отчёт за последний период.
2. Сортируйте по расходу: начинайте с запросов, на которые ушло больше всего денег.
3. Отмечайте запросы, которые точно не станут клиентами, и добавляйте не весь запрос, а лишнее слово из него.
4. Записывайте, что и когда добавили. Через месяц это поможет понять, что изменилось в цене заявки.

Помните: в отчёте Google показывает не все запросы, часть скрыта как «другие поисковые запросы». Но и видимой части обычно достаточно, чтобы найти главные утечки.

Списки минус-слов на уровне аккаунта

Если у вас несколько кампаний, удобно завести общие списки в «Библиотеке» и подключить их ко всем кампаниям. Я обычно делаю три списка:

• Общий мусор: работа, бесплатно, своими руками, обучение и т. п. на всех языках кампаний.
• География: города и регионы, где вы не работаете.
• По нише: слова, которые отделяют вашу услугу от похожих (например, для автосервиса легковых машин исключить грузовые и мотоциклы).

Плюс отдельные минус-слова внутри кампаний, чтобы группы не конкурировали между собой. Если запрос «замена замка» должен вести на одну страницу, а «вскрытие замка» на другую, каждая группа получает минус-слово соседней.

Минус-слова при рекламе на двух языках

Когда вы ведёте рекламу и на польском, и на русском, количество работы с минус-словами удваивается. Русскоязычный человек в Польше может искать «работа сантехником Варшава» или «praca hydraulik Warszawa», и оба запроса нужно отсечь. Смешанные запросы с кириллицей и латиницей тоже попадаются регулярно.

Практический совет: для русской кампании берите общий список минус-слов на польском и добавляйте к нему русские и украинские формы. Так ничего не просочится, даже если человек пишет на смеси языков. Подробнее о том, как настраивать языки, читайте в статье реклама на русском языке в Google.

Пример: как выглядит неделя чистки

Представьте клининговую фирму в Варшаве с кампанией на польском и русском. В отчёте за неделю видно: часть денег ушла на запросы с «praca», «вакансия уборщица», «как отмыть духовку» и названия двух крупных сетей. Это четыре минус-слова в общий список и несколько форм слов. В следующую неделю те же деньги идут на запросы вроде «уборка офиса Варшава цена» и «sprzatanie mieszkan Warszawa». Ничего волшебного, просто бюджет перестаёт кормить людей, которые не собирались покупать.

Как не перестараться

Минус-слова могут навредить, если ставить их без размышлений.

• Не исключайте слово «цена» или «стоимость». Человек, который ищет цену, часто как раз готов покупать.
• Осторожнее с «дёшево» и «недорого». Если вы не в премиум-сегменте, эти люди могут быть вашими клиентами.
• Не ставьте широкое минус-слово из одного короткого слова без проверки. Например, минус «авто» в кампании автосервиса может отрезать половину нужных запросов.
• Проверяйте конфликты. Google показывает предупреждение, если минус-слово блокирует ваше же ключевое слово. Не игнорируйте его.

Если после добавления минус-слов показы резко упали, а цена заявки не улучшилась, пересмотрите последние изменения: возможно, отрезали лишнее.

Минус-слова и автоматические кампании

В Performance Max долгое время нельзя было толком использовать минус-слова на уровне кампании, только на уровне аккаунта и с ограничениями. Сейчас возможностей стало больше, но контроль всё равно слабее, чем в обычной поисковой кампании. Это одна из причин, почему для услуг я обычно начинаю с поиска. Подробнее в статье Performance Max: когда включать.

Если не хочется разбираться с отчётами каждую неделю, это входит в мою работу по ведению Google Ads: чистка запросов, общие списки минус-слов на польском и русском и отчёт раз в 2 недели. Ведение стоит от 280 € в месяц.