Как посчитать, окупается ли реклама

Окупается ли реклама, проверяется одной простой проверкой: прибыль, которую принесли клиенты из рекламы, больше, чем вы потратили на рекламу вместе с работой специалиста. Для этого нужны четыре числа: сколько вы потратили, сколько пришло заявок, сколько из них купили и сколько вы заработали на одном клиенте. Если хотя бы одного числа нет, вы не можете сказать, окупается ли реклама: вы только надеетесь.

Ниже простые формулы, пример расчёта для сервисного бизнеса и ошибки, из-за которых владельцы делают неверные выводы: выключают работающую рекламу или годами платят за ту, что приносит убыток.

Четыре числа, которые нужно знать

1. Расходы. Рекламный бюджет, который вы заплатили Google или Meta, плюс оплата специалисту за ведение. Если реклама требовала разовых затрат, например лендинг, их можно распределить на несколько месяцев.
2. Заявки. Все обращения из рекламы: звонки, формы, сообщения в мессенджерах, онлайн-записи.
3. Продажи. Сколько заявок стали клиентами, которые заплатили.
4. Прибыль с клиента. Не выручка, а то, что остаётся после прямых расходов: материалы, работа сотрудника, комиссии.

Формулы без сложной математики

Стоимость заявки = расходы / число заявок.

Стоимость клиента = расходы / число клиентов.

Прибыль от рекламы = (прибыль с клиента × число клиентов) − расходы.

ROAS = выручка от рекламы / рекламный бюджет. Показывает, сколько выручки приносит каждый евро на площадку.

ROMI = прибыль от рекламы / все расходы на маркетинг × 100%. Показывает, сколько процентов прибыли вы получили на вложенные деньги.

Для малого бизнеса самое полезное число это стоимость клиента в сравнении с прибылью с клиента. Если клиент стоит меньше, чем вы на нём зарабатываете, реклама окупается.

Пример расчёта

Условный автосервис в Кракове. За месяц:

Цифры условные, чтобы показать расчёт.

• Стоимость заявки: 780 / 40 = 19,5 €.
• Стоимость клиента: 780 / 22 ≈ 35,5 €.
• Прибыль от рекламы: 60 × 22 − 780 = 540 €.
• ROAS: 22 × 180 / 500 ≈ 7,9.

Реклама в плюсе. А если клиенты автосервиса возвращаются на сезонную смену шин и обслуживание, реальная окупаемость ещё выше: первый визит лишь начало.

Какую стоимость клиента считать допустимой

Формулы показывают, сколько вы платите. Но сколько платить можно? Ответ всегда в вашей марже. Простое правило: допустимая стоимость клиента должна быть заметно ниже прибыли, которую он приносит, чтобы у бизнеса оставались деньги на развитие и на непредвиденное. Если клиент приносит 60 € прибыли, а стоит 55 €, формально реклама в плюсе, но любой рост цены клика или сезонный спад уведёт её в минус.

Посчитайте этот порог до запуска рекламы и запишите. Тогда через месяц вы не будете спорить с собой и с подрядчиком, хороший ли результат: вы просто сравните фактическую стоимость клиента со своим порогом. Если хотите, чтобы этот порог учитывал повторные покупки, используйте ценность клиента за год, о которой ниже.

Ценность клиента за всё время

Многие бизнесы считают окупаемость только по первой покупке и ошибаются. Если клиент барбершопа ходит раз в месяц в течение года, его ценность не одна стрижка, а двенадцать. Тогда даже если первая стрижка «не окупила» рекламу, клиент окупит её за пару визитов.

Чтобы учесть это, оцените:

• сколько раз в среднем клиент покупает в течение года;
• сколько клиентов возвращаются хотя бы раз;
• сколько приводят знакомых.

Даже грубая оценка лучше, чем расчёт только по первой продаже.

Ошибки, которые искажают цифры

1. Считать только клики. Клик не деньги. Важны заявки и продажи.
2. Не учитывать звонки. В сервисном бизнесе большая часть заявок приходит по телефону. Если вы считаете только формы на сайте, реклама выглядит хуже, чем есть.
3. Не учитывать оплату специалиста. Реклама может окупать бюджет площадке, но не окупать всё вместе.
4. Делать выводы за неделю. Реклама колеблется. Минимум месяц, лучше три.
5. Смешивать каналы. Если Google и Instagram идут в одну цифру, вы не знаете, какой канал работает.
6. Забывать про сезон. Падение заявок в июле не всегда проблема рекламы: возможно, это сезонный спад.
7. Верить отчёту площадки без проверки. Google и Meta иногда считают конверсии по-разному и могут учитывать одну продажу дважды. Сверяйте с реальными продажами в CRM или таблице.

Окупаемость разных каналов

Сравнивать каналы между собой стоит осторожно. Поисковая реклама в Google обычно приводит людей, которые уже ищут услугу, и окупается быстрее. Реклама в Instagram и Facebook часто приводит тех, кто ещё не готов купить: они подписываются, смотрят и покупают позже, иногда через другой канал. SEO и Профиль компании в Google окупаются медленно, но потом приносят заявки без оплаты за клик. Поэтому для соцсетей и SEO оценивайте окупаемость на более длинном отрезке, а не по первому месяцу.

Что настроить, чтобы считать без боли

• GA4 и Google Tag Manager с событиями: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру.
• Пиксель Meta и при необходимости Conversions API.
• Учёт звонков: коллтрекинг или хотя бы вопрос «откуда вы о нас узнали».
• CRM или таблица, где каждая заявка помечена источником и итогом.
• UTM-метки на всех ссылках из рекламы и соцсетей.

Настройка аналитики (GA4, GTM, пиксели) у меня стоит 140 €. Подробнее на странице веб-аналитика. Без неё расчёт окупаемости превращается в гадание.

Что делать с цифрами каждый месяц

Заведите одну строку в таблице на каждый месяц и каждый канал: расходы, заявки, клиенты, выручка, прибыль. Через полгода у вас будет собственная история, по которой видно, как меняется стоимость клиента по сезонам и после каждого изменения. Это ценнее любых средних цифр по рынку, которые всё равно не про ваш бизнес.

Если реклама не окупается

Не спешите её выключать. Сначала пройдите по воронке и найдите, где теряются деньги:

• Дорогая заявка? Проверьте поисковые запросы, минус-слова, аудитории, тексты объявлений.
• Заявок много, клиентов мало? Проблема в ответе на заявки или в предложении.
• Клиенты есть, прибыли нет? Возможно, маржа слишком маленькая для платного привлечения, и нужно пересмотреть цену или продвигать более выгодные услуги.

Об этапах пути клиента подробнее в статье воронка продаж простыми словами. Если хотите быстро прикинуть свои цифры, попробуйте калькулятор окупаемости рекламы.

И последнее: если после всех правок стоимость клиента всё равно выше допустимой, честнее сменить канал, чем бесконечно «оптимизировать». Иногда ниша или город просто не подходят для конкретной площадки, и деньги лучше перенести туда, где клиент ищет вас сам.

Как часто проверять окупаемость

Раз в месяц достаточно для общей картины, раз в две недели для оперативных решений по кампаниям. У меня отчёт по рекламе приходит раз в две недели, а общий отчёт по маркетингу раз в месяц, и в нём не только клики, а заявки и стоимость клиента. Если вы хотите проверить, правильно ли настроена ваша текущая реклама, начните с аудита Google Ads или с бесплатного созвона.