Маркетинговый бюджет
и KPI

Маркетинговый бюджет: от чего считать

Маркетинговый бюджет в малом бизнесе часто определяется по принципу «сколько осталось» или «сколько не жалко». Отсюда две типичные ошибки. Первая: тратить слишком мало, чтобы получить хоть какие-то данные, и через месяц решить, что реклама не работает. Вторая: тратить много, не понимая, сколько стоит клиент, и обнаружить, что каждый новый заказ убыточен.

Я считаю бюджет от другого конца: сколько вы можете заплатить за одного клиента. Для этого нужны три цифры: средний чек, маржа и то, как часто клиент возвращается. Если клиент приходит один раз и приносит 50 € прибыли, платить за него 80 € нельзя. Если он возвращается пять раз в год, можно позволить себе больше, чем кажется на первый взгляд.

Как разделить бюджет по каналам

Когда известна допустимая цена клиента, бюджет раскладывается по каналам. Простой принцип для малого бизнеса: начинать с канала, где спрос уже есть, и только потом добавлять каналы, где его нужно создавать.

• Google Ads и Профиль компании. Люди уже ищут вашу услугу. Обычно здесь самая предсказуемая цена заявки.
• Реклама в Meta. Создаёт спрос среди тех, кто ещё не ищет. Требует хороших креативов и терпения.
• SEO. Окупается медленно, но со временем снижает зависимость от платной рекламы.
• Отраслевые площадки. Booksy, ZnanyLekarz, Oferteo, Fixly, Allegro: у некоторых своя абонентская плата или комиссия, и их тоже нужно учитывать.
• Рассылки и повторные продажи. Самый дешёвый канал, если база собрана с согласиями.

Важно разделять две статьи: деньги, которые идут площадкам (Google, Meta), и оплату работы людей. У меня рекламный бюджет вы платите напрямую, а я получаю только фиксированную оплату. Так вы всегда видите, куда ушли деньги. Для рекламы я рекомендую минимум около 350 € в месяц на площадку: меньшие суммы часто не дают достаточно данных для решений. Подробнее в статье про минимальный бюджет на рекламу.

Сезонность в Польше

Бюджет по месяцам не должен быть ровным. В Польше у многих отраслей заметные сезоны: Новый год и зимние распродажи, День святого Валентина, 8 марта, Пасха, майские праздники, летний сезон у моря и в горах, начало учебного года в сентябре, День всех святых, Black Friday, Рождество. Салону красоты нужен больший бюджет перед праздниками, ремонтной фирме весной, магазину подарков в ноябре и декабре.

В плане я отмечаю, в какие месяцы добавлять бюджет и когда запускать рекламу заранее, чтобы к пику кампании уже были обучены.

KPI, которые понятны владельцу

Рекламные кабинеты показывают десятки метрик. Владельцу нужно три–пять:

1. Стоимость заявки по каждому каналу.
2. Доля заявок, которые дошли до оплаты. Это показывает качество заявок и работу продаж.
3. Стоимость клиента: сколько в итоге стоило привлечь одного платящего.
4. Выручка с канала за месяц.
5. Повторные покупки, если бизнес на них опирается.

Для каждого KPI я записываю порог. Например: если стоимость клиента из Google выше определённой суммы два месяца подряд, разбираемся с кампаниями или сайтом. Если ниже, увеличиваем бюджет. Такие правила снимают споры и эмоции.

Отчётность, которая не отнимает время

KPI бесполезны, если их никто не видит. Поэтому в плане есть шаблон отчёта: одна страница с цифрами за месяц, сравнением с планом и тремя-четырьмя выводами. Если я веду рекламу, отчёт по ней приходит раз в две недели, общий раз в месяц. Для тех, кто хочет видеть цифры в любой момент, можно настроить отчёт в Looker Studio.

Чтобы KPI считались автоматически, нужна аналитика: GA4, Tag Manager, конверсии для звонков и форм. Настройка стоит 140 € и обычно идёт первой задачей после стратегии.

Частые ошибки с бюджетом

• Размазать бюджет по пяти каналам. По 70 € на канал не дают данных ни по одному.
• Выключить рекламу через неделю. Системам нужно время на обучение, первые дни почти всегда дороже.
• Считать только клики. Дешёвые клики от неподходящих людей обходятся дороже дорогих кликов от покупателей.
• Не учитывать оплату людей. Бюджет на рекламу без учёта работы подрядчика искажает стоимость клиента.

Бюджет и KPI входят в маркетинговую стратегию за 450 €. Если хотите прикинуть самостоятельно, попробуйте калькулятор окупаемости рекламы.