KPI маркетинга для владельца

KPI маркетинга для владельца малого бизнеса это короткий список цифр, по которым видно, приносит ли маркетинг деньги. Не охваты, не лайки и не число подписчиков, а заявки, стоимость клиента, продажи и возвраты. Если вы раз в месяц смотрите на семь цифр из этой статьи и понимаете, почему они изменились, вы контролируете маркетинг лучше, чем многие компании с отдельным отделом.

Проблема в том, что подрядчики и рекламные кабинеты показывают десятки метрик, и легко утонуть в красивых графиках. Ниже разберу, какие показатели действительно важны владельцу, как их посчитать, где взять данные и какие цифры можно спокойно пропускать.

Семь цифр, которые важны владельцу

1. Число заявок по каналам

Сколько обращений пришло за месяц: звонки, формы, сообщения, записи. Обязательно в разбивке по каналам: Google Ads, реклама в Instagram и Facebook, Профиль компании в Google, SEO, рекомендации, площадки. Без разбивки вы не знаете, что работает.

2. Стоимость заявки (CPL)

Расходы на канал делить на число заявок из него. В расходы включайте и рекламный бюджет, и оплату подрядчика за ведение. Пример с условными цифрами: 800 € рекламы плюс 280 € ведения, 60 заявок, стоимость заявки 18 €.

3. Конверсия из заявки в клиента

Какая доля заявок стала оплатившими клиентами. Эту цифру даёт не рекламный кабинет, а ваша CRM или учёт продаж. Она показывает и качество заявок, и работу администратора или менеджера. Как понять, что проблема в продажах, а не в рекламе, разобрано в статье как понять, что менеджер теряет клиентов.

4. Стоимость клиента (CAC)

Расходы на канал делить на число клиентов из него. Это главная цифра для решений о бюджете. Канал с дешёвыми заявками может давать дорогих клиентов, если заявки некачественные.

5. Средний чек и ценность клиента

Сколько в среднем платит клиент за первую покупку и сколько за всё время сотрудничества (LTV). Если клиент возвращается много раз, можно позволить себе дороже платить за первое привлечение.

6. Окупаемость (ROAS или ROMI)

Сколько выручки принёс каждый вложенный евро. Для интернет-магазина считается прямо по продажам, для услуг через CRM. Подробная методика в статье как посчитать, окупается ли реклама.

7. Доля повторных клиентов

Какая часть выручки приходит от тех, кто уже покупал. Низкая доля значит, что вы постоянно платите за новых людей и теряете старых. Как это изменить, читайте в статье повторные продажи.

Где брать данные

Главная техническая задача: связать заявку с её источником. Для этого нужны UTM-метки на рекламных ссылках, передача источника в CRM и учёт звонков. Без этого каналы смешиваются, и стоимость клиента по каналам посчитать невозможно. Как это настроить, разобрано в статье сквозная аналитика для малого бизнеса.

Какие показатели можно не смотреть

• Охват и показы. Важны рекламщику для настройки, а не владельцу для решений.
• Подписчики и лайки. Не связаны напрямую с деньгами. Аккаунт с тысячей подписчиков может продавать лучше, чем с пятьюдесятью тысячами.
• CTR в отрыве от заявок. Высокая кликабельность при отсутствии заявок означает, что объявление обещает не то, что даёт сайт.
• Позиции по сотне запросов. Важнее, сколько заявок пришло из поиска, чем на каком месте сайт по редкому запросу.
• Средняя цена клика. Интересна для сравнения, но дорогой клик с высокой конверсией лучше дешёвого без заявок.

Эти цифры полезны специалисту, и он должен их смотреть. Но решения о бюджете владелец принимает по деньгам, а не по кликам.

Как настроить простой ежемесячный отчёт

Одна страница, таблица из нескольких строк:

Под таблицей три строки: что изменилось по сравнению с прошлым месяцем, почему, что делаем дальше. Такой отчёт должен готовить ваш подрядчик, а владелец тратит на него 15 минут. Каким он должен быть, подробно в статье какой отчёт по маркетингу требовать от подрядчика.

Типичные ошибки при работе с KPI

• Смотреть на одну цифру. Дешёвые заявки при низкой конверсии в клиента это не успех.
• Сравнивать месяцы без учёта сезона. Декабрь и август в большинстве бизнесов в Польше выглядят по-разному, и это нормально. Сравнивайте с тем же месяцем прошлого года, если есть данные.
• Делать выводы по неделе. На маленьких цифрах случайные колебания выглядят как тренд. Смотрите хотя бы месяц.
• Не учитывать оплату подрядчика. Стоимость клиента без затрат на ведение выглядит лучше, чем на самом деле.
• Ставить KPI без учёта. Если CRM не ведётся, конверсию в клиента посчитать невозможно, и разговор о KPI превращается в разговор об ощущениях.

Пример: как цифры меняют решение

Представьте клининговую фирму, которая рекламируется в Google и в Instagram. По отчёту рекламы Instagram выглядит лучше: заявки там заметно дешевле. Владелец уже готов перенести весь бюджет. Но когда заявки из обоих каналов попадают в CRM с источником, картина переворачивается. Из Instagram приходит много вопросов «сколько стоит» от людей, которые просто сравнивают цены, и до заказа доходит малая часть. Из Google заявок меньше и они дороже, но это люди, которым уборка нужна на этой неделе, и большинство из них заказывают. В итоге стоимость клиента из Google ниже, а средний чек выше, потому что оттуда чаще приходят офисы с регулярной уборкой. Цифры в примере условные, но такая ситуация встречается постоянно: решение, принятое по стоимости заявки, оказывается противоположным решению, принятому по стоимости клиента.

Вывод простой: стоимость заявки полезна для настройки рекламы, а стоимость клиента для решений о деньгах. Владельцу нужна вторая, и ради неё стоит один раз навести порядок с учётом заявок и продаж.

Какие KPI ставить подрядчику

Разумные цели для подрядчика по рекламе: число заявок в рамках оговорённой стоимости заявки, а после настройки учёта стоимость клиента. Не ставьте цели, которые подрядчик не контролирует: если заявки теряются у администратора, реклама не виновата. И не верьте обещаниям вроде «первое место в Google за месяц»: в рекламе и SEO такие обещания честно дать нельзя, можно договориться о работе, сроках и прозрачной отчётности.

Чем могу помочь

Я настраиваю учёт так, чтобы эти цифры считались без ручной работы: аналитика GA4, GTM и пиксели за 140 €, внедрение CRM с источниками заявок за 500 €. Цены в евро. Отчёты у меня приходят раз в месяц, по рекламе раз в две недели, с цифрами по заявкам и стоимости клиента, а не только по кликам. Подробнее о настройке учёта на странице веб-аналитика. Начать можно с бесплатного созвона на 30 минут: посмотрим, какие из семи цифр вы уже можете посчитать, а каких не хватает.