Реклама интернет-магазина
в Facebook

Чем реклама магазина отличается от рекламы услуг

Для услуги результат рекламы это заявка, а дальше продаёт человек. Для магазина результат это покупка, и между кликом и деньгами нет никого: ни менеджера, ни звонка. Поэтому реклама интернет-магазина в Facebook на 50% зависит от самого магазина. Медленная страница, мелкие фото, непонятная доставка, отсутствие BLIK в оплате срежут любые хорошие объявления.

Второе отличие в данных. Магазину нужно, чтобы Meta видела не просто «покупку», а покупку с суммой. Тогда алгоритм ищет не просто покупателей, а тех, кто покупает на больший чек. Это настраивается через пиксель и события, а для большей точности через Conversions API, который передаёт заказы с сервера магазина. Без этих данных вы платите за показы почти вслепую.

Какие кампании я запускаю для магазина

Кампании на продажи для новых покупателей. Автоматическая кампания Meta сама подбирает аудиторию и места показа, а моя задача дать ей хорошие данные, каталог и разнообразный креатив. Для большинства небольших магазинов это основа.

Динамический ремаркетинг. Человек был на сайте, смотрел конкретные товары или бросил корзину. Ему показывают именно эти товары. Это самые дешёвые продажи, но их объём ограничен трафиком сайта. Подробнее на странице про ремаркетинг в Facebook и Instagram.

Повторные покупки. Тем, кто уже покупал, показываю новинки и сопутствующие товары, а не то, что они только что купили. Для этого полезны списки клиентов из магазина, если есть согласие на такое использование данных.

Сезонные кампании. Black Friday, Рождество, 14 февраля, 8 марта, начало учебного года. Ставки в эти недели растут у всех, поэтому креатив и аудитории готовлю за 3–4 недели.

Маржа важнее ROAS

Частая ошибка: радоваться высокому ROAS и не замечать, что магазин работает в минус. Пример на условных цифрах: товар за 100 €, себестоимость с доставкой 60 €, на рекламу ушло 30 € на заказ. ROAS выглядит как 3,3, а прибыль всего 10 € с заказа, и ещё не вычтены возвраты и упаковка. Поэтому до запуска я прошу у вас маржу по основным категориям и считаю, какой ROAS для вас точка безубыточности. Дальше веду кампании к прибыли, а не к красивому коэффициенту.

Что нужно магазину в ЕС до запуска рекламы

• Оплата. BLIK, Przelewy24, карты. В Польше без BLIK многие просто закрывают корзину. Подробнее в статье про онлайн-оплату в Польше.
• Доставка. Пункты выдачи и курьер, понятные сроки и цена до оформления.
• Права покупателя. 14 дней на отказ от покупки, понятная политика возврата. При снижении цены рядом самая низкая цена за 30 дней до него (директива Omnibus, надзор UOKiK).
• Cookies. Баннер с реальным выбором. Без согласия пиксель не должен собирать данные, и это нормально для ЕС.
• Доступность. С 28 июня 2025 года к интернет-магазинам применяется Европейский акт о доступности; ориентир WCAG 2.1 AA. Исключение для микропредприятий касается в основном услуг, поэтому для магазина уточните у юриста.

Если вашему магазину нужна переделка или его ещё нет, я делаю интернет-магазины от 1200 € на своей CMS, сразу с событиями для рекламы.

Креатив для магазина: что работает лучше студийных фото

Объявления из каталога хороши для ремаркетинга, но новых покупателей чаще цепляет что-то живое. Короткое видео распаковки, товар в руках или на человеке, сравнение размеров, ответ на частый вопрос («а это золото или покрытие?»). Если покупатели присылают фото и вы получили разрешение их использовать, это сильный материал. Выдуманных отзывов и «покупатели в восторге» без реальных людей я не пишу: это и нечестно, и по правилам ЕС о достоверности отзывов рискованно. Хорошее правило: на каждый месяц 4–6 новых объявлений с разными подходами, а слабые отключать через неделю-две.

Facebook, Google или маркетплейс

Facebook и Instagram хорошо создают спрос: показывают товар тем, кто о нём не думал. Google Shopping ловит тех, кто уже ищет конкретный товар. Allegro даёт готовый поток покупателей, но берёт комиссию и диктует свои правила. Для многих магазинов в Польше разумная связка выглядит так: Meta для новых покупателей и узнаваемости, Google Shopping для горячего спроса, Allegro как дополнительный канал продаж. Какую пропорцию выбрать, решаем по вашим цифрам.