Ремаркетинг
в Facebook и Instagram

Зачем нужен ремаркетинг в Facebook и Instagram

Большинство людей не покупают с первого касания. Человек увидел ваш ролик, зашёл на сайт, посмотрел цены, отвлёкся на звонок и забыл. Через неделю ему понадобится та же услуга, и он пойдёт к тому, кого вспомнит первым. Ремаркетинг в Facebook и Instagram делает так, чтобы этим кем-то были вы: человек снова видит ваше предложение в ленте или в Stories, и путь к покупке продолжается.

Это не отдельная магия, а часть нормальной рекламной структуры. Новые люди приходят через кампании на холодную аудиторию, а ремаркетинг дожимает тех, кто проявил интерес. Обычно на него уходит меньшая часть бюджета, потому что аудитория ограничена, а заявки и продажи из него часто самые дешёвые.

Аудитории, которые не зависят от cookies

В ЕС ремаркетинг по посетителям сайта стал скромнее. Пиксель имеет право собирать данные только после согласия на рекламные cookies, и часть людей его не даёт. Плюс браузеры и iOS ограничивают отслеживание. Хорошая новость в том, что у Meta есть свои тёплые аудитории, которые собираются внутри Facebook и Instagram:

• зрители видео, которые досмотрели ролик до 50%, 75% или до конца;
• люди, взаимодействовавшие с профилем Instagram или страницей Facebook: заходили, писали, сохраняли публикации;
• те, кто открыл лид-форму, но не отправил;
• те, кто писал в Messenger или Директ.

Поэтому стратегию часто строю так: в холодную аудиторию запускаю короткие ролики, а тем, кто их досмотрел, показываю конкретное предложение. Такая связка работает даже тогда, когда на сайте мало трафика.

Объявления под этап, а не одно на всех

Самая частая ошибка: показывать тёплой аудитории ту же рекламу, что и холодной. Человек уже видел это объявление и не купил, второй раз оно вряд ли сработает. Ремаркетинг должен отвечать на причину, по которой он остановился:

Для интернет-магазинов главная форма ремаркетинга это динамические объявления из каталога: каждый видит именно те товары, которые смотрел. Как это настроить в связке с каталогом, описано на странице про рекламу интернет-магазина в Facebook.

Частота и срок аудитории

Ремаркетинг легко перегнуть. Если аудитория маленькая, а бюджет большой, человек видит одно объявление по много раз в день и начинает его скрывать. Я слежу за частотой каждую неделю и подбираю срок аудитории под ваш цикл покупки. Для пиццерии хватает нескольких дней, для мебели или ремонта кухни это недели и месяцы. Тех, кто купил или оставил заявку, исключаю сразу, иначе вы платите за показы своим же клиентам.

Согласия и правила

Для ЕС это обязательная часть, а не формальность. Нужны баннер cookies с реальным выбором, политика конфиденциальности, где упомянута реклама в Meta, и правильная работа пикселя до и после согласия. Для точности и устойчивости данных можно добавить Conversions API, его настройку я считаю отдельно. Подробнее на странице про пиксель Meta и Conversions API.

Для медицинских и чувствительных тем есть дополнительные ограничения: Meta не разрешает передавать события, раскрывающие данные о здоровье, и отклоняет объявления, которые намекают на личные особенности человека. Для таких ниш ремаркетинг строю на аудиториях видео и профиля.

Ремаркетинг в Meta и в Google вместе

Если вы уже ведёте рекламу в Google, полезно связать оба канала. Ремаркетинг в Google Ads ловит человека, когда он снова ищет услугу, а Meta напоминает о вас в ленте. Важно не считать одну и ту же продажу дважды: для этого я сверяю отчёты обеих систем с данными вашего магазина или CRM. Больше о том, как возвращать клиентов не только рекламой, есть в статье про повторные продажи.