Кампании
Demand Gen

Что такое кампании Demand Gen

Кампании Demand Gen это формат Google Ads для тех, кто ещё не ищет ваш продукт, но может им заинтересоваться. Объявления с картинками и видео показываются в YouTube (включая Shorts), в ленте Discover на телефонах с Android и в приложении Google, а также в Gmail. Demand Gen пришёл на смену кампаниям Discovery и по духу ближе к рекламе в Facebook и Instagram, чем к поиску: человек листает ленту, видит красивую картинку и останавливается.

Отсюда главное правило. Кампании Demand Gen продают картинкой. Если ваш продукт хорошо выглядит на фото или в коротком видео (торты, украшения, интерьеры, одежда, косметика, курсы с ярким результатом), формат может дать заметный поток новых клиентов. Если вы продаёте бухгалтерию или ремонт стиральных машин, лучше вложить те же деньги в поиск.

Чем Demand Gen отличается от других кампаний

Главный плюс Demand Gen по сравнению с медийной сетью: площадки качественнее. Вы показываетесь в собственных сервисах Google, а не на случайных сайтах и в мобильных играх. Плюс по сравнению с Performance Max: больше контроля над тем, где и какие объявления показываются, и понятнее отчёты.

Аудитории: от своих клиентов к похожим

Demand Gen умеет строить похожие сегменты (lookalike) на основе ваших данных: посетителей сайта, покупателей, подписчиков. Google ищет людей с похожим поведением и показывает им рекламу. Для этого нужен исходный список нормального размера и, конечно, согласия по RODO: загружать базу клиентов можно только тех, кто на это согласился.

Помимо похожих сегментов, использую аудитории по интересам и намерениям: люди, которые недавно искали подарки, планируют свадьбу, ремонтируют квартиру или ищут курсы. Как и во всём Google, таргетинга по национальности нет. Для русскоязычной аудитории работают язык интерфейса, русские тексты объявлений и русская посадочная страница.

Креатив решает всё

В ленте у вас есть доля секунды. Поэтому для Demand Gen я прошу у клиента 10–15 настоящих фотографий и несколько коротких вертикальных видео, снятых на телефон. Стоковые картинки в Discover выглядят как реклама, и их пролистывают. Лучше всего работают:

• товар в руках или в использовании, а не на белом фоне;
• процесс работы: как украшают торт, как собирают кухню, как проходит урок;
• результат «до и после», где это допустимо правилами;
• лицо владельца или мастера, который говорит пару фраз в камеру.

Заголовки и описания пишу на польском и русском, коротко и конкретно: цена от, срок, что человек получит. Если нужно полноценное производство креативов, это делается отдельно в рамках рекламных креативов.

Как оценивать результат

Demand Gen работает на верхнем и среднем этапе воронки, поэтому оценивать его только по последнему клику несправедливо. Я смотрю на прямые конверсии, конверсии после просмотра, рост брендовых запросов и стоимость нового посетителя. Если за 4–6 недель кампания не даёт ни продаж, ни роста интереса, меняю креатив и аудитории; если и это не помогает, честно предлагаю перенести бюджет туда, где он отрабатывает лучше.

Сезонные поводы

Визуальная реклама особенно хорошо работает перед праздниками, когда люди ищут идеи, а не конкретный товар. Торты и подарочные наборы перед Днём святого Валентина и 8 марта, украшения перед Рождеством, курсы перед сентябрём, интерьеры и мебель весной. Под такие периоды я готовлю отдельные объявления заранее, за 2–3 недели, чтобы кампания успела набрать статистику до пика спроса.

Когда выбрать Demand Gen, а когда Meta

Многие владельцы спрашивают, зачем Demand Gen, если есть реклама в Instagram. Ответ: это разные люди в разное время. Instagram ловит человека в соцсети, Demand Gen в YouTube, Gmail и ленте новостей Google. Обычно я начинаю с одного канала, где у вас уже есть креатив и аудитория, и добавляю второй, когда первый стабилен. Сравнение каналов подробно разбираю в статье Google или Facebook, а настройку соцсетей описываю на странице рекламы в Meta. Если у вас уже есть видео, посмотрите также рекламу на YouTube.