Медийная реклама
Google

Что такое медийная реклама Google и когда она нужна

Медийная реклама Google это баннеры и адаптивные объявления на сайтах, в мобильных приложениях и сервисах, которые входят в контекстно-медийную сеть (Google Display Network). Человек читает новости, рецепт или форум, а сбоку или внутри текста видит ваше объявление. В отличие от поиска, он сейчас ничего не ищет. Поэтому медийная реклама Google почти никогда не должна быть первым и единственным каналом малого бизнеса.

Где она действительно полезна:

• Ремаркетинг. Напомнить о себе тем, кто был на сайте и не оставил заявку. Это самый выгодный сценарий, подробнее о нём на странице ремаркетинга.
• Узнаваемость в своём городе. Открытие нового салона, ресторана или клиники, когда важно, чтобы о вас узнали жители района.
• Узкие тематические площадки. Например, порталы о ремонте, свадьбах или родительстве, где собирается ваша аудитория.
• Поддержка сезонных пиков. Перед Рождеством, Пасхой или началом учебного года, когда спрос растёт у всех.

Почему баннеры часто сливают бюджет

Медийная сеть огромная, и по умолчанию Google с удовольствием показывает объявления в мобильных играх, на сайтах-однодневках и в приложениях, где клик происходит случайно пальцем. Клики дешёвые, графики растут, а заявок нет. Я вижу это в большинстве аккаунтов, где кто-то включил «показывать также в контекстно-медийной сети» прямо в поисковой кампании.

Как я это предотвращаю:

1. Медийные кампании всегда отдельно от поиска, со своим бюджетом и своими целями.
2. Исключаю категории мобильных приложений, игровые площадки, сайты с сомнительным контентом и парковочные домены.
3. Раз в неделю смотрю отчёт по площадкам и добавляю в исключения всё, что даёт клики без заявок.
4. Ограничиваю частоту показов, чтобы один человек не видел ваш баннер двадцать раз за день.
5. Оцениваю кампанию не по кликам, а по заявкам и конверсиям после просмотра, учитывая, что их будет меньше, чем в поиске.

Таргетинг: язык, интересы, площадки

Как и везде в Google, по национальности таргетировать нельзя. Для русскоязычной аудитории в Польше работают язык интерфейса, русскоязычные сайты и разделы, интересы и сами тексты баннеров. Для польской аудитории выбираю местные новостные порталы, тематические сайты и аудитории по интересам: ремонт, недвижимость, семья, авто. Географию ставлю по реальной зоне обслуживания: город, район, радиус в километрах вокруг точки.

Объявления: адаптивные и свои баннеры

Чаще всего я использую адаптивные медийные объявления. Вы даёте несколько фото, логотип, заголовки и описания, а Google сам собирает баннер нужного размера под каждую площадку. Это быстро и покрывает все форматы. Для узнаваемости иногда стоит сделать набор своих баннеров в фирменном стиле: так объявление выглядит аккуратнее. Тексты пишу на польском и русском, фото лучше ваши настоящие: команда, работа, интерьер. Стоковые улыбающиеся люди в костюмах выглядят одинаково у всех и не запоминаются.

Правила, о которых стоит помнить

Для показа рекламы пользователям из ЕС нужны корректный баннер cookies и Consent Mode v2, особенно если кампания строится на аудиториях посетителей сайта. Политика конфиденциальности должна объяснять, что вы используете рекламные cookies. Медицинские услуги, алкоголь и азартные игры в медийной сети ограничены ещё строже, чем в поиске. Здесь я описываю общие правила, а для вашего случая лучше уточнить у юриста.

Как оценивать результат

У баннеров заявок с прямого клика всегда меньше, чем у поиска, и сравнивать их в лоб нечестно. Я смотрю на три вещи: сколько заявок пришло после клика по баннеру, сколько людей увидели баннер и позже пришли через поиск или напрямую, и сколько стоит такой контакт в сравнении с другими каналами. Если через месяц-два медийная кампания не даёт ни заявок, ни роста брендовых запросов, я уменьшаю её бюджет и перекладываю деньги туда, где отдача заметнее. Держать кампанию ради красивого охвата смысла нет: малому бизнесу нужны клиенты, а не показы.

С чего начать

Если у вас ещё нет поисковой кампании, начните с неё: поисковая реклама даёт заявки от тех, кто уже ищет. Медийную сеть подключайте вторым шагом, когда сайт получает трафик и есть кого возвращать. Если же вам нужен охват в соцсетях, где картинка работает сильнее, сравните с рекламой в Facebook и Instagram.